文化是指人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、宗教信仰、群體組織和其它一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。從這個意義上說，人本身就是一種文化現象，現代人都是文化人。

在人類歷史長河的發展過程中，原始的等價交換的"物"已在幾千年的發展變換中，被現代經濟社會冠以名稱，美其名曰"品牌"。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，特別是本世紀末，在全球掀起的"知識經濟"的浪潮中，文化作為經濟研究中的一個重大課題愈來愈受到重視，在各類關于企業競爭創名牌戰略研究的書籍中，品牌的文化傳統和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰略不可或缺的要素。

一、傳統文化是品牌塑造的內在原動力

未來經濟社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同特點就是其品牌創立歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔(1837)、強生(1886)、IBM(1911)、可口可樂(1886)……這些品牌，其影響幾乎到達地球的每個角落。在中國諸如同仁堂 (1837)，全聚德(1864)，張裕(1892)……一批百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅。

可見，品牌在很大程度上，是一種文化傳統的時間沉淀過程。那么，一個越傳統越民族的品牌，往往也是一個越知名的品牌。而知名品牌的塑造，其重心應源于成功的產品命名。

不同的國家和民族在發展中都誕生了自己的語言文字。"望文生義"乃至"望文生情"是幾千年來帶給人們的一種閱讀習慣，起名之所以成為一門學問，正是有效地利用了人們的這種閱讀習慣。如此看來，我們便能從品牌的字面上也悟出點什么，聯想到什么。

在不計其數的飲料中，最知名的品牌莫過于可口可樂了。其年營業額超過百億美元，商標價值398億美元，成功之道除了經營高招和廣告策略之外，而商品命名無不是成功的典范。"CoCa,CoLa"的英文在讀音上娓娓動聽，且蘊義美好，可謂音義俱佳。而該名字的漢語譯音也是出類拔萃，既易讀易記和朗朗上口，又含意美好悅目，使人覺得飲了它既飽口福，又享受人生之樂。正因這個成功的名字，使該飲料品牌知名度和美譽度均風靡全球華人心中。

另外，南方制藥廠治胃新藥竟然起了個999品牌，(三九胃泰)因為 999品牌不但有著豐富的中國傳統文化內涵，并且由于在形式上相似于世界煙草名牌555而極易引發人們的有益聯想，使人體味到品牌的大家風度。在傳統中國文化中，"九"不僅是最大的數字，也是最吉祥的數字。自古以來，天有九天，地有九泉，國有九州，水有九川，學分九流，儒藏九經，官設九卿，親衍九族，言重九鼎，物美九華……凡此種種，不一而足。999品牌更是將三個9合在一起，是一個典型的具有民族特色的中國品牌，實在是大吉大利，讓人心生美感，愿與其親。

再有北京同仁堂，山東張裕，一汽紅旗，四川長虹……一批新老品牌的命名中，也能使人聯想到"愛國、敬業、優質、爭雄"等概念，這些反映儒家文化傳統中積極的價值取向，在品牌的字面上都有所體現�？梢哉f，品牌中沉淀的文化傳統成分，是喚起人們心理認同感、民族自豪感和歷史責任感的核心所在；品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產，是品牌塑造的內在原動力。

二、企業文化是品牌塑造的外在推動力

企業文化是一種特殊的組織文化，是企業在一定的民族文化的基礎上，逐步形成的具有企業特色的基本信念、價值觀念、道德規范、規章制度、生活方式、人文環境以及與此相適應的思維方式和行為方式。

傳統文化中積極的價值取向通過品牌塑造，最終滲透在企業的發展模式中和員工的行為方式中，這種企業文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用，在現代經濟社會生活中，比比皆是。

被譽為商業"偶像"之一的現代快餐業麥當勞，其金色拱形標對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風景。穩定的產品質量和員工為公眾提供的"容人、耐心、理性"的服務模式，成為麥當勞固有的"家風"，在社會上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業價值。國外來華投資的商人，往往由于有了麥當勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進而增進了信任度。

"張小泉"可謂是國內刀剪中最知名的品牌。在德國"雙立人"亨克斯公司與"張小泉"刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業只能全部使用德方的"雙立人"品牌，而張小泉店總經理認為："泉"字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無形資產，它閃耀著中華民族傳統文化色彩，不能因眼前的一點利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但"張小泉"這一具有民族特色的品牌卻得到了保護。

以上兩例說明，一個品牌的創辦、發展與保護，都充滿了強烈的"本我"民族傳統文化色彩，其員工在涉及這一文化價值判斷時，也會做出與此文化背景相適應的經營觀念、道德規范等思維模式和行為方式。這正是一個品牌能永興不衰的長久的生命力和個性魅力之所在。

三、融合文化為未來品牌注入新的內涵

工業革命改變了上個世紀人們的生活，而信息革命如今正迅猛地改變著我們的生活，人們從機械化、大眾化生活模式中解脫出來，去追求更自由、更有個性、充滿想象力和創造力的生活。

在這種生活模式里，品牌中包含的質量、服務等概念都因產品的同質化已變得不再重要，而由于社會生活的多元化、消費的個性化，使品牌凸現出的文化情感將更為人關注。因而決定了未來品牌競爭其實質是品牌對文化傳統的融合，即融合文化傳統后的品牌，將具有新的內涵。

其內涵一：品牌有選擇性地與文化傳統的一些價值(如真善美等)進行有機融合。

像同仁堂品牌體現出的"童叟無欺"而折射出儒家文化的"德本論""民本論"思想；張裕品牌體現出的"愛國、優質、爭雄、和諧"而折射出孔孟的"仁愛、禮樂"之道……這些都是傳統文化中真善美等概念之于現代經濟社會的反思。

其內涵二：融合文化傳統后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的有機融合。

在現代人為機器文明造成的價值虛無、生態破壞等現代病而困惑不安時，對回歸自然、回歸人生、愛護自然、和平友愛等方面作出相同的訴求，以此去追問生存的意義已變得如此迫切。

一個品牌體現出的人文關懷，極易得到人們的普遍心理認同，給人們帶來的已不僅是物質上的滿足，更是心理上道德上的升華和愉悅。像新飛冰箱，海爾空調，伊利牛奶等體現的"健康無污染，安全又可靠"的綠色概念，張裕、五糧液體現出的"平衡統一，和諧自然"的自然回歸概念……這些個性化的概念，都使品牌從其它同類產品品牌中凸現出來，從而更符合個性化消費者的心理、文化需求，讓消費者得到一種文化心理滿足。

綜上所述，二十一世紀的產品市場競爭，主要是品牌間的競爭，二十一世紀的品牌戰，就是文化戰，這是文化本身接受市場的競爭與挑戰，也是傳統本身融入產品而被接納的創新過程。

為此，一個美國管理專家的警世通言提醒了我們，那就是：如果競爭就是創新，就是創造和改進產品，那么不創新就是滅亡。