2002年假冒丹麥音響的香武仕被央視曝光、2006年假冒德國產的歐典地板品牌再次被央視曝光。時隔四年，被曝光的前塵后事完全類同。如果把這種品牌塑造方法和行為稱之為"虛擬國外名牌"的話，我們看到的也許只是冰山一角。中國企業前仆后繼的精神令我們不禁提出質疑：在中國品牌價值塑造和價格塑造上，為什么這種集體無意識行為一再發生？當商業道德自律缺席，而行政又無作為時，它們給本土的品牌塑造所帶來的影響是什么？急功近利的品牌塑造方法是否已經成為商家游戲的潛規則？假設潛規則已經存在而且在較大的范圍發生作用，它給市場和廠家帶來的真正后果是什么？

企業要存活于市場，首先必須追求利潤。正如馬克思所說：當利潤達到百分之五十的時候，資本家就不擇手段；當利潤達到百分之一百的時候,，資本家就鋌而走險；當利潤達到百分之兩百的時候，資本家就敢踐踏人間一切法律、尊嚴和道德舍身取財。

所以，在品牌的塑造上，商業道德自律和由此而產生的利潤就成為廠家和市場的一場博弈，而博弈的關鍵在于信息是否對稱。

在信息完全公開、透明的市場中，虛擬信息--包括"虛擬國外名牌"--對廠家、渠道和終端都是零作用。只有在信息不對稱的情況下，"虛擬國外名牌"才能產生作用。當廠家、渠道假設信息能夠被成功封鎖或能夠成功誤導客戶，他們得不到對稱的信息，"虛擬國外名牌"舉動才能夠為企業帶來若干好處：吸引外部市場的眼球、增加消費者的購買信心、倍數提升商品價格、迅速打開市場空間。

當然，另一種潛在的危機也是存在而廠家必須直面的：從現實來講，"紙包不住火"，市場信息不可能永遠不對稱，消費者遲早可能會得知真相。從客戶得知真相那一刻開始，假冒品牌對廠家就不合算了。因為我可能會損失更多潛在利潤：經銷商會失去對品牌的信心、消費者會提出投訴、更多的潛在市場（尤其是海外市場）機會將失去、品牌的含金量不能累積，前期品牌工作完全做廢或產生負效果。

浮沙之上，海市蜃樓焉能長存？

也就是說，當廠家采用"虛擬國外名牌"時，廠家必然要做好短期博弈的準備。廠家必須要以最快的速度、可能爭取到最大的利潤來進行銷售。因為騙局一旦被拆穿，廠家之前所有的行為或累積，對品牌而言就成了負資產。而且這種反彈的強度一定是和之前品牌美譽度成正比的：之前市場越是認同廠家"虛擬國外名牌"，其后對其就越是反感。品牌所能為廠家帶來的好處會降到最低，甚至帶來負效果。

所以，如果廠家想要和市場建立的是長期博弈關系、獲得長期利潤，或者就像歐典自己所說的："百年老店"是他們的追求的話，"虛擬國外名牌"的行為就不適合他們。這是一種不合算的品牌塑造方式。只有廠家決定在市場中追求、賺取的是短期、快速、不合理的利潤時，"虛擬國外品牌"才是可用的。廠家在其中損失的是前期發展的可能性，賺取的是眼前的利潤。

那么，是不是發生了這種危機的企業就完全喪失了生存空間呢？如果說歐典的目標是百年老店，在現在的一片輿論譴責中，是不是就完全沒有機會了呢？

世事無絕對。危機危機，危中有機。很多大型企業，正是在危機中喚發了勃勃生機。

廠家、渠道、終端的關系首先是一種利益關系。當利益得到充分、甚至超值的滿足時，市場形勢就可以被影響甚至被扭轉。

轉危為機的關鍵在于知此知彼，方能百戰不殆。歐典首先可以對其品牌資產、市場資源、客戶資源進行盤點，看看品牌資產還有哪些部分是可用的、哪些部分是必須淘汰的、哪部分是要承認錯誤、積極改進的。同時，歐典要對自己的市場資源進行普查，了解客戶的類型和各自的購買理由。在新的品牌中為客戶設計更多可印證的購買理由。

我們可以假設，歐典的客戶（包括終端客戶和渠道客戶）可能會分成兩種：一種客戶的述求是商品的核心功能：有沒有毒、質量好不好、價格是否合理。對于這種述求的客戶來講，歐典的"虛擬國外品牌"行為就不會對其客戶關系造成實質性的影響，也不會對此類潛在客戶、市場的購買決策、行為造成根本的動搖。當然，在某種程度上，客戶的關聯想象會對歐典的其他方面進行再考核，購買行為更加謹慎。同時，他們會在此基礎上跟歐典的談判進行壓價，通過提高自己的道德優勢，獲取價格好處。

而另一種核心價值述求是購買國外名牌、滿足心理需求的客戶而言，歐典身份被曝光就會對其購買理由造成根本性的沖擊，對于雙方的關系來講，其打擊是根本性、毀滅性的。在這種情況下，歐典必須快速做出反應，為這種客戶的購買提供新的、可替代過往的心理購買理由和與之匹配的價格。

通過分析，我們可以看到，歐典必須強化與前一種客戶的關系，爭取他們的理解、信任，或以價格獲得他們的繼續購買，取得必要的市場生存空間。同時，歐典還必須彌補后一種客戶的心理落差，深入了解這種類型的客戶的心理需求，找到新的市場定位和突破點，用新的品牌價值來代替以前的"虛擬國外名牌"。只有爭取到這批客戶，才能爭取到企業發展和繼續生存的空間。

所以，歐典不僅僅有機會生存下去，如果它處理的好的話，它甚至有機會對其地板市場進行洗牌，樹立、打造新的行業標準。

商業道德和社會道德的不同在于：前者必須以可生存、有利可圖的經濟基礎為前提的一種共同遵守的道德約束和行為規范。它是建立良好有序、多贏的經濟關系的基礎。社會前進的過程中，企業、市場都必須共同面對種種的風浪。浮躁、急功近利、追求短期利潤最大化、投機等等"近視"行為會傷害企業本身、行業和市場，結果是前進中的整個社會都要為之付出巨大的成本。

日裔美國學者弗郎西斯·福山在其影響巨大的著作：《信任:社會美德與創造經濟繁榮》中，中國被列為低信任度的社會。但我們相信，隨著經濟的快速發展，中國仍然有機會通過各方的一起努力，收回商業道德缺席所帶來的虧損，為經濟騰飛、發展創造更安全可靠、有法可依、可理可依的和諧社會。