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塑造鮮明的品牌個性

2007-03-12 00:00 來源:中華印刷包裝網 責編:中華印刷包裝網

引子--為什么要樹立品牌個性?

我們經常說這人"暴躁",那個人"穩重",這個人"溫柔",那個人"活潑",這個人"開放",那個人"保守",其實這些都是對一個人的個性描述。

品牌個性是吸引人類意識四大功能的原因所在。比如,人們常常根據個性來認證產品和公司。他們可能會說:"我認為那家公司不太友好","走進那家分公司,我就感到很不自在","我就知道那個銷售員在為產品吹牛",或者"聽起來,推銷的東西不太適合我"。他們的頭腦在個性驅使下工作。既然這樣,那么一家公司怎樣才能為其產品或公司自身創建個性呢?其答案在于如何選擇并應用個性價值和特點。

設想一下,我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡28,金發白膚,身材嬌小,漂亮可愛。這些就跟產品特點相似。當你逐漸了解她之后,你們的關系更深入,你就會信任她,喜歡與她相處,甚至當她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂,你已經被她的價值和關心深深打動。這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應?偟膩碚f,人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為一個品牌創造一種個性,就更容易打動消費者。品牌會成長,如同人際關系會發展一樣,也往往正是這種情感方面的因素,決定了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗,從而使品牌得到發展。

品牌個性的價值觀和特點

人類個性主要由他們所持有的價值觀,信仰及其他天長日久養成的個性特點所決定。例如,誠實就是一種價值觀和信仰。許多人相信,一言一行都應以誠實為本。再比如,自信就是一種特點。這不是一種信仰,而是一種行為。當然,一個人還有許多價值觀、信仰和特點,但是有一些是大家都特別喜歡的。人們正是不可避免地被這些廣受歡迎的價值觀和特點所吸引,例如,值得依賴、可信任、誠實、可靠、友善、關心和活潑開朗等。

描述個性特點的詞匯有200來個,這些都可用來給品牌賦予個性。下面舉個例子,說明人們是如何從個性角度出來評判品牌的,這是一項關于消費者對兩家公司感覺的調查結果。問題是:"如果把這兩家公司看作人,你怎樣來描述他們?"回答如下:

A公司 B公司

成熟  隨和

傲慢  謙虛

講究效率 樂于助人

以自我為中心 關心

不平易近人 平易近人

冷漠 熱心

事實上,這兩家公司是同一服務行業的競爭對手。如果有人問你,兩家公司中你選哪家做朋友,你很可能選擇B公司,調查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪,B公司的服務水準給顧客提供了優于A公司的體驗。因此,不難得出結論,如果消費者不斷體驗到兩家公司的這些差別,那么B公司的品牌形象就比A公司更強大。

這項調查引出了另一個饒有趣味的問題,即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己有一定的看法,對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此,對于某一消費群體而言,創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰略。品牌的個性跟消費者的個性越拉近(或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近),他們就越樂意購買這種品牌,品牌忠誠度就越高。


創造品牌個性

無論品牌是產品還是公司,公司必須決定品牌應該具有什么個性特點。建立品牌個性的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個性與消費者的個性或與他們所追求的個性相一致。過程如下:

◆確定目標對象

◆了解他們的需求、欲望和喜好

◆勾勒出消費者的個性特點

◆創建相應的個性來配合這些特點

這種方法深受利維斯等公司的青睞,這些公司對目標顧客的調查可謂不遺余力,細致入微。利維斯公司結果獲得了以下通用品牌的個性模式。

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