又是一個大家不愿看的原則問題，但不說又不行，因為最近一段時間來諸多國際知名品牌一古腦的出現了讓消費者大跌眼鏡的"丑聞"，先是肯德基的"蘇丹紅"事件、再是雀巢的"碘超標"事件、再是寶潔旗下的SK2"傷人"、汰漬"不合格"、佳潔士"欺騙中國顧客"以及哈根達斯的"地下作坊"等，問題不可謂不大、影響不可謂不大，讓人不得不懷疑這些品牌的建設理念存在問題，至少在對待中國市場和中國消費者的原則上存在問題。
寶潔營銷驅動下的"過度"廣告

上月初，帶兒子去醫院看后背上的小皮疹時，被醫生問及孩子洗澡時用什么沐浴液或香皂時，我不加思索的告訴是舒膚佳，還不解的反問了一句："舒膚佳不是可以殺菌嗎？"

"問題就出在殺菌上。"醫生耐心的告訴我，因為人體皮膚表面自然存在著細菌和真菌，一般狀態下，它們"勢均力敵"、共生共存，維持著動態平衡，既互相制約，又相互依存，因此，任何一種菌均不會大量繁殖，皮膚為健康狀態，但當某一方面的"力量"發生變化時，皮膚就出現病態，尤其當一些比較敏感的細菌受到抑制，真菌會因此失去制約而大量繁殖。如此一來，破壞了菌群間的平衡，產生所謂"菌替代癥"，甚者引起真菌病。

"你孩子的皮疹就是真菌引起的。"醫生說，"象你孩子這樣的我碰到過許多例。"

原來如此！聞所未聞！

直到為兒子領藥的時候，我滿腦子還是"一群溜滑梯的孩子、坐校車、手拉手、打噴嚏的孩子"、"顯微鏡"和"穿白大褂的醫生（亦或是專家）"，耳邊還響著"有效抑制細菌長達12小時，再也不怕拉肚子了"、"使用舒膚佳，愛心護全家"和"中華醫學會推薦產品"的聲音。

不可否認，舒膚佳的品牌推廣因為緊緊圍繞了其鮮明的品牌核心價值--殺菌而取得了巨大成功，這一點，銷量可以為其作證、廣告語的高記憶率和產品功能的高度認知也可以為其作證。

但凡事都有個度，把握適當最妙，且不可"多一分顯過，少一分嫌缺"，否則事情將出現逆轉。單從目前的電視廣告投放來看，舒膚佳及寶潔其它諸品牌（包括佳潔士、玉蘭油、汰漬、碧浪、海飛絲、飄柔、護舒寶、伊卡璐等）的廣告做得就有"過分"之嫌，主要表現有三：

1、廣告投放量過大。對這一點，用理性的數字解釋感性的現象是不足為信的。我們只需問一下�？措娨暤娜司椭�道了。如果你就是這樣一個人，回憶一下是誰的廣告常常（最多的）"打斷"你正在欣賞的精彩的電視��？是誰的廣告常在新聞或者其它的黃金時間段出現？……是哪一個企業的產品能像寶潔那樣一個接著一個占據一個完整的廣告時間段？……總而言之，太多的人在感慨寶潔廣告之多，有點鋪天蓋地的味道。

2、廣告中充滿虛假的成分。以前段時間鬧的沸沸揚揚的"南昌消費者狀告SK2"為例，SK-I的廣告冊上宣稱"使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%"，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告的虛假型昭然可揭。而在寶潔公司的其它產品的宣傳中（包括電視廣告），這種以所謂"理性""科學"數據顯示產品效能的例子比比皆是。

再比如歷來被業內作為"以消費者勸服消費者"廣告之典范品牌的汰漬洗衣粉，在廣告中宣稱自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢，常常讓廣告中的"消費者"感慨它的洗滌力，但事實并非如此，且不說其對部分衣服的灼害現象，單最根本的洗凈率現在也出問題了。2005年6月10日有媒體（TOM網站）報道"'汰漬'洗不凈衣服"，文中說："昨天，中國洗滌用品工業協會公布了今年一季度無磷洗衣粉質量市場調查結果，有10個品牌的產品未達到國家標準，其中，'汰漬'凈白去漬無磷洗衣粉的兩款樣品，因去污力不達標登上'黑名單'…據介紹，此次調查的產品全部從零售市場購買，依據國家相關標準規定的指標及方法進行了檢測和評價。調查涉及北京等4省市經銷的20個廠家29個牌號的無磷洗衣粉產品，包含了洗滌用品行業的主要名牌、免檢品牌，'能夠反映目前國內市場無磷洗衣粉質量的基本狀況。'10個不達標品牌涉及的指標主要是去污力指標、總活性物含量指標、總五氧化二磷含量指標和游離堿指標。"

3、讓"偽科學"在"白大褂專家"和"中華醫學會"的外衣下堂而皇之的誤導人們的正常生活秩序。偽科學并非完全錯誤的科學，也包含片面結論的科學，如前文提到的事例一樣，舒膚佳殺菌沒錯，但以兒童的生活片斷為題材的廣告片，"夸大"細菌危害，突出自己的個性特點，引導絕大多數不了解皮膚健康的人們，尤其家庭主婦大量使用自己的產品，結果導致非健康事例出現。對寶潔產品的廣告中屢屢出現的、以專家口吻告訴我們這樣那樣的"白大褂"人士，和最愛搞"推薦產品"的"中華醫學會"，我們沒必要追究他們（它們）身份的真實性、行為的合法性，單就他們所說的話而言，熟悉廣告運作的人都知道那是"藝術的科學"，并非"真正的科學"。

無獨有偶，在作者的這篇稿子定稿時，媒體報道"經消費者投訴舉報，'海飛絲''潘婷''舒膚佳'等著名品牌，在浙江省寧波市涉嫌虛假廣告，當事人廣州寶潔公司日前已被寧波市工商部門立案調查。"

雀巢不"師"前車之鑒

所謂"前車之鑒，后車之師"。盡管時間才過了20多年，盡管那一次"嬰兒殺手"事件可謂是雀巢的滅頂之災，但雀巢人還是很健忘，如今在中國市場又因為3+奶粉的碘超標而遭拒買。

20世紀70年代，隨著美國嬰兒出生率的下降，雀巢公司與其他嬰兒食品企業的銷售量大幅跌落。雀巢便將在第三世界國家銷售"嬰兒配方"奶粉（Infantformula，是一種用來替代母乳的食品）作為自己重振雄風的主要手段，他們采取了大量廣告、"賄賂"醫院、醫生、人工推銷等市場營銷手段，并使產品在第三世界國家的銷售量很快突破了3億美元。

但是好景不長，一個專門研究第三世界國家及其問題的組織發表一份名為《嬰兒殺手》的報告。報告聲稱是以雀巢公司為首的嬰兒食品公司，造成第三世界尤其非洲每年有數以萬計的嬰兒死于營養不良和感染。因為在雀巢廣告中有嬰兒配方"優于母乳"的宣傳，這是這一點對消費者進行了誤導，只是一些年輕的母親放棄母乳而采用"嬰兒配方"。

這個報告很快被譯成了德文，題目變成了《雀巢公司害死嬰兒》。新的版本中強調，雀巢公司在第三世界國家進行了違背道德的廣告宣傳，因此要為數千名兒童的死亡與永久傷害承擔責任。這一組織提起訴訟，要求禁止雀巢公司在第三世界國家進行廣告宣傳。

對此，盡管雀巢的管理者始終認為嬰兒配方出現的問題純屬消費者對產品的使用方法不當造成的。嬰兒的死亡是由于對產品進行了稀釋或者加入了受到污染的水。公司對于那些由于貧窮與愚昧造成的對產品的錯誤使用，概不負責。

但隨后引起的時間長達7年之久、范圍涉及歐美非許多國家的抵制雀巢事件，還是讓雀巢公司為之付出了昂貴的代價。

本次3+奶粉雖沒有其他國家的"聲援"，但一個中國--全球的超級大市場上的損失已足使雀巢高層痛心疾首，盡管他們依舊堅持"嘴硬"了一段時間，最后還得給中國的上帝們道歉！

品牌推廣--誠信第一，營銷第二

無需深究寶潔、雀巢們在中國的這種做法是否是在別的國家的一貫做法，但從對中國消費者的傲慢來看，他們多少將自己看的"高等"了一些，仿佛國際化的品牌就是這樣的營銷模式，之所以有這樣的"過分"存在，我認為除過少部分國人對廣告的不理性接受、輕信外，舒膚佳以及寶潔的諸多品牌在追逐商業利益的道路上丟失了社會責任感才是真正的原因，而且這種社會責任感的缺失又往往因為他們的一些善

企管屆流傳著一句話，說"美國為世界貢獻了營銷、歐洲為世界貢獻了技術，日本為世界貢獻了文化"，

對業內有人將此看成是雀巢危機公關的失敗，我不敢茍同，我認為這是雀巢在受到"社會責任感"的道德拷問后的必然結果。

難道寶潔人就沒有意識到這一點？還要將自己看成《傷仲永》中的"少年天才"而繼續四處張揚？如果是這樣，那誰也難保這個"百年企業"在中國不會像仲永那樣"才智夭折"。

現在看來，作為母藉美國的企業，寶潔在營銷上成功了，卻因為丟失了中國傳統的"信義"而遭遇如此。

是為所有國內外企業之鑒了！