傳媒公司需解決成長性問題

由于傳媒企業的主要資產為無形資產(刊號資源、品牌和人才)，因此對于傳媒公司的估值主要關注于其成長性。不過，報業的成長性始終是一個難以從根本上解決的問題。

從內生式發展來看，中國傳媒業還具有較大的發展空間。由于長期的自我封閉，傳媒企業的整體經營管理水平低下，盈利水平不高。中國的傳媒業目前的廣告市場只有1400億元左右，人均廣告量不到100元，而美國早在1989年人均廣告量就達到499美元，因此未來廣告市場的總盤子是巨大的。

同時隨著居民收入水平的提高，報業發行收入也將大幅度提高，到時候報業發行倒掛的現象有望得到解決，但是這個時間需要很長。

另外值得注意的一點是，很多傳媒企業的利潤來源于投資收益，例如2007年湖北日報報業集團和浙江日報報業集團的房地產項目投資都獲得了超過1億元的利潤。

另外證券投資也是傳媒公司的重要盈利來源，比如廣東九州陽光傳媒股份有限公司(粵傳媒（愛股,行情,資訊），002181.SZ)今年上半年的投資收益高達2647萬元，其中來自于股票基金債券投資轉讓的收益為2167萬元，占稅前利潤的53.3%。

從外延式成長來看，傳媒公司主要依靠同業收購和資產注入的方式進行發展。例如出版傳媒預期可能注入的資產包括母公司現有的四家出版社，即將整合完成的省內新華書店發行系統以及省內的其他視頻媒體資源。

但是，傳媒業本身的特點決定了資產整合存在相當大的難度，這種難度不只在整合本身，也在政策面上的不確定因素。第一，傳媒企業采取的是特許經營方式，刊號資源成為最為稀缺的資源，傳媒企業即使有充足的資金和人才也很難進行擴張。第二，屬地化管理政策以及多個管理部門的分割化管理，導致傳媒業的區域化分割和行業化分割，嚴重制約了優勢媒體的快速擴張和發展，也致使傳媒企業在上市后很難有可持續發展的投資發展項目，更不要去談去實施跨區域、跨行業的收購和兼并。其中，網絡媒體和移動媒體受到的制約最小，出版行業的媒體次之，報刊和廣電媒體受到的制約最大；全國性媒體受到的制約少，區域化媒體受到的制約大。

結論是，中國傳媒業的發展前景不可限量，傳媒企業的大量上市也是大勢所趨，但是這也建立在中國傳媒管理體制和政策健全和完善的基礎上。