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大限逼近藥品“換裝”悄然進行

2007-09-19 00:00 來源：每日經濟新聞責編：中華印刷包裝網

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今年10月1日，對眾多的醫藥企業而言，是個必須“改頭換面”的日子，一場大規模的藥品包裝新舊更替正在悄然展開，各項工作在藥企內部和藥監局等單位井然有序的進行著。但在零售的終端—藥房卻絲毫沒有動靜。

多年以來，藥企對藥品包裝的隨意性，帶來“一藥多名”、明星廣告、夸大療效等多種負面效應。2006年3月，國家食品藥品監督管理局公布了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》，要求醫藥企業從2007年6月1日起生產出廠的所有藥品，說明書和標簽必須按《規定》制作，后考慮到企業的實際情況，國家藥監局將這一期限放寬至2007年10月1日。該規定對外包裝盒上的內容：通用名稱，商品名，商標使用大小、位置、各種字體、字號、顏色等做了詳盡的規定，尤其是商標和商品名不得大于通用名，否則不予上市銷售。

目前，復星、白云山、禮來、施貴寶等藥企都表示藥品換裝已處收尾階段，正在擇機上市過程中，而部分藥品已完成換裝進入藥店等市場。復星醫藥品牌部總經理周依亭昨日稱，復星早在今年4月份就已開始準備；而海南快克藥業的快克產品則利用換裝時機展開宣傳其卡通型的新包裝，并在其網站上以最大篇幅示人�？炜说男掳b產品本月就已上市。

據了解，企業對藥品換裝后，舊的藥品包裝和包裝的模板、模具都必須按照規定進行銷毀。中等規模的藥企一般需要為此投入幾十萬元。一些醫藥企業為換包裝表現出的消極情緒主要還是因為在新規中較難以宣傳商品名，將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業失去優勢。

而藥房作為OTC藥品營銷最主要的終端，目前仍未參與藥品新舊包裝更替的營銷戰�！睹咳战洕侣劇纷蛉諒纳虾６嗉宜幍炅私獾剑粌H換新包裝的藥品難以見到，藥店的營銷人員也對此表示不知情。業內人士認為，藥店人員的推薦對換裝后的藥品起著很關鍵的作用，但目前藥店等終端對此卻未有風聲，說明藥企對換裝的終端營銷還正處暗戰當中。10月1日的藥品包裝“變臉”，有望把藥品的營銷帶入一個新的品牌競爭層面。

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