在殘酷的市場競爭里，具有品牌個性的產品，消費者往往樂意地購買，為什么呢？因為品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機，使它選擇代表自己個性的品牌，從而把品牌價值突顯出來。換句話來說，品牌個性是品牌價值的核心表現，要想提升品牌價值，就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則，品牌就會被淹沒在市場的汪洋大海中起不了波瀾。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”，其實，他說的品牌性格就是品牌個性。那么，如何塑造品牌個性呢？筆者主要從如下十個步驟中進行闡述，歡迎大家討論。

第一步、諳熟品牌個性特征。

品牌個性是品牌的人性化表現，它具有品牌人格化的獨特性，如果一個品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個品牌就會失去了個性。因而，品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的，同時，諳熟這些特征，才有利于品牌個性的塑造。而品牌個性的特征是多方面的，它主要表現為如下四個特點：

（1）品牌個性具有內在的穩定性。

一般來說，品牌個性都需要保持一定的穩定性。因為穩定的品牌個性是持久地占據顧客心理的關鍵，也是品牌形象與消費者體驗相結合的共鳴點，如果品牌沒有內在的穩定性，以及相應的行為特征的話，那么消費者就無法辨別品牌的個性，自然就談不上與消費者的個性相吻合了，消費者也不會主動地選擇這樣的品牌，最終失去品牌的魅力。比如，中國牛奶品牌蒙牛，雖然它有很高的知名度，但是在品牌個性的塑造方面，就不能不讓人感到遺憾，為什么呢？從它的所有品牌傳播活動中可以看出，它只是“為求名而造名”，沒有表現更多的品牌個性，從“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求也從“自然環保”到“愛國精神”再到“健康概念”，而它的品牌個性是什么呢？總是悠忽不定，時而“大氣穩重”，時而“和藹可親”，時而“前衛時尚”，由于沒有品牌內在的穩定性，造成了沒有鮮明的品牌個性。當前，我們看到的蒙牛銷售業績是一種短期繁榮的假象，它的成功主要是市場的先占優勢和廣告的拉動，而不是真正的品牌內力的驅動，這也說明了中國乳業市場的不成熟，如果到了市場成熟的時候，那么它的問題將會很快暴露出來，在細分的市場里，如何打動及培養忠誠的消費者，它就會面臨著嚴峻考驗。

（2）品牌個性具有外在的一致性。

在品牌時代，品牌可以充分表現真正的自我，表達人的追求。至于選擇怎樣的品牌，如何體現人的生活方式、興趣、愛好以及希望，它給每個人提供了展示個性的機會，比如你穿的衣服、開的車、喝的飲料等，都有著個人的取向，如果把你所購買的品牌構成一幅美麗的圖案的話，那么它就可以描繪出你是怎樣的人？你是如何生活的？正是品牌個性的這種外在一致性，才使得消費群體在這個多元化的社會里，找到了自我的消費個性，這也是品牌個性化的必然。特別在張揚個性的時代，人們按照自己的個性選擇自己喜歡的品牌，隨著全球經濟一體化的發展，這種趨勢會越來越明顯，同時，只有在品牌個性與消費者個性相一致的情況下，消費者才會主動購買，否則，就很難打動消費者。比如目前的中國汽車消費市場，你會發現許多有趣的現象：商場精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬，原因是什么呢？因為這些品牌彰顯的個性與消費群體的性格不相符，相反，正好說明了品牌個性與消費群體的個性相一致的重要性，從精神層面上真正打動消費者，從而促進了產品的銷售，實現了品牌價值。當然，隨著環境和觀念的變化，人們的消費習慣也會發生變化，品牌個性也要做出相應調整，在此不做闡述。

（3）品牌個性具有明顯的差異性。

從根本上來說，品牌個性的目的就是幫助消費者認識品牌、區隔品牌，以致讓消費者接納品牌。因為品牌個性是品牌核心價值的集中表現，最能代表一個品牌與其它品牌的差異，尤其在同類產品中，許多細分品牌雖然定位差異性不大，但只有通過品牌個性才會使之脫穎而出，表現出自己與眾不同的感覺，從而實現品牌區隔。比如，寶潔公司在日化產品的細分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因為它們在產品細分功能上，提煉出單一的獨特賣點，針對不同消費者的利益需求，塑造出不同的品牌個性，使它具有明顯的差異性，從而實現了細分品牌的區隔，最終達到了多品牌經營目的，同時，它也是我們值得學習的榜樣。

（4）品牌個性具有強烈的排它性。

如果品牌個性得到了目標消費者的共鳴和接納，那么，它就會表現出強烈的排它性，建立起品牌的“防火墻”，使競爭品牌無法模仿，有利于品牌持續的經營。比如，許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個性，如柯達的純樸、顧家、誠懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進取、自我。這些品牌個性不但吻合了目標消費者群體的個性，征服了很多的潛在消費者，而且它們的品牌個性表現出強烈的排它性，使競爭對手無法模仿，難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場地位的時候，那么品牌個性的表現就應該收斂一些，否則，會引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開發的電腦桌面軟件，己經是壟斷了市場，它那種“張揚自我”的個性，仍然表現出很強烈，引起了許多消費者的反感，從而引來了許多官司的纏繞，得不償失。

第二步、一切從品牌核心價值出發。

品牌的核心價值是品牌個性的內核，而品牌個性是品牌價值的集中表現，兩者是相互統一的。在了解個性特征的情況下，塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什么，并以它為核心，一切從這里出發，不斷地塑造和演繹品牌個性，同時，如果要想提升品牌價值，那么也必須有鮮明的品牌個性支持，進一步豐富品牌內涵，以便更好地經營品牌。比如，最成功的品牌可口可樂，它的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態”，而它的目標消費群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個性呢？首先，它針對年輕人的特點，結合核心價值的理念，設計出火紅色的包裝，給人一種“以火熱、活力、運動”的感覺，再加上那舞動的飄帶，以及個性化的瓶子，潛移默化地告訴消費者，它是屬于年輕人的產品。其次，可口可樂品牌定位于情感層面，從它的核心價值出發，把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個性的塑造過程中，無論是廣告，還是公關等活動，在不同時期不同主題里，可口可樂始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂”的品牌個性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產。

第三步、考慮品牌定位及消費者期望。

品牌定位是品牌個性的基礎，而品牌個性是品牌定位的最直接體現，彼此之間最好相互吻合，但兩者間又可以不完全相同。當然，品牌個性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀，可以看得見摸得著，它是一種感覺，而這種感覺也會變化的，存在于消費者心靈深處的力量強弱，將會直接影響它對品牌的直接感官，甚至購買決策，因此，塑造品牌個性也要考慮目標消費者的未來期望，才能實現長時間與消費者的共鳴。比如，中國移動的品牌個性，令人眼花繚亂，無法理解。作為高端定位的“全球通”品牌，它的目標客戶群魚龍混雜，真正的高端客戶所占比例相當有限，與其代表“高品質、成功人士、白領”等群體個性很不相稱。在實際操作中，個別地方的“全球通”品牌成了價格戰的“武器”，實施了“限時包月資費套餐”等服務，用來對抗中國電信的“小靈通”，造成“全球通”的品牌整體貶低。在細分品牌上，“神州行”品牌訴求是“經濟、實惠”，針對的是實惠的客戶，而實際上有些“神州行”客戶的實際話務量卻很高。同樣，“動感地帶”品牌也沒有體現出特有的個性來，許多客戶選擇“動感地帶”的原因，是因為它看重的是“短信包月”服務，如價格便宜，通話費比“神州行”低等，其實，這些客戶并不是“動感地帶”品牌的忠實者，真正受“動感地帶”品牌吸引的客戶還是少數。通過幾年的事實證明，“全球通”的客戶不但沒有增加，反而不斷地流失，為什么會這樣呢？主要的問題就是品牌定位和個性的不協調，造成細分品牌無法區隔，更談不上滿足消費者的期望了。而現在值得慶幸的是，中國移動也意識到了癥結所在，采取了“亡羊補牢”的措施，它又回到了高端客戶中來，有目的地進行品牌建設的工作，推出了如“我能”等一系列廣告及活動，重新塑造自己的品牌個性。

第四步、鎖定及滿足目標消費者需求。

在與消費者的溝通中，品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標消費者的需求，不斷地