中國現在的品牌建設，注重外表的多些，商家更多地在品牌名稱、品牌標識、產品屬性、宣傳媒介這些外在特質上下功夫，甚至不惜花費重金謀求快速提升品牌的知名度，以為有了知名度，品牌的美譽度、忠誠度也都會隨之得到提升。從"秦池"的隕落已經證明了這個邏輯的失敗，但急于求成、浮躁取巧的心態目前仍然非常普遍，使得更多的"秦池2"、"秦池3"層出不窮，品牌的出現與消失簡直可以用前赴后繼來形容。從由世界品牌實驗室編制的"2005年度《世界品牌500強》排行榜"及《世界最具影響力的100個品牌》中，其上榜品牌的平均品牌年齡大于70年可以看出，品牌的建設不是一朝一夕的事情。

那么，這么長的時間要用來塑造品牌的哪些特質呢？簡單地說就是要塑造品牌的個性。

一、為什么要塑造品牌個性？

個性一詞原義是對人的心理特征的一種描述，是指個體在心理發展過程中逐漸形成的穩定的心理特點。那么品牌個性就可以說是指品牌在建設過程中逐漸形成的對消費者而言穩定的心理感受。

1、品牌個性是產品持久差異化的真正根源

讓消費者從完全同質的商品中持久地選擇自己的產品，這實在是癡人說夢。從邁克爾?波特提出了三種戰略模式以后，怎樣使自己的產品表現出差異成了商家思考的重點。可口可樂與百事可樂，兩個世界最具影響力的品牌，如果沒有"永遠的、美國精神"與"NEXT、渴望無限"這樣充滿個性的品牌內涵做支撐，讓消費者僅僅從名稱、標識甚至口味上對此兩者做出區分并能持續地辨別這些差異，恐怕是很難的。喝過可口可樂和百事可樂的人都知道，僅靠口感是無法地辨別出二者的，我們清楚真正起作用的是它們所深深蘊涵著的品牌個性。

其實，百事可樂在入市之初采取的是仿效策略，從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢，注重的是品牌外在的建設，因而不可避免地遭受了挫折。其后，在確認了從品牌個性上徹底與可口可樂對抗：可口可樂是正宗、傳統的代表，百事可樂就是新一代的選擇之后，百事可樂成功了做到了與可口可樂的差異化，從而新開辟了一個消費者認可的市場。從此，百事可樂建立了自己的王國，成為了唯一能叫板可口可樂的強勢品牌。

反觀國內的一些可樂飲料，沒有在品牌個性的塑造上下苦工夫，僅僅停留在口號代表一切的層面上，讓消費者根本無法體會到差異的真正根源，失敗不可避免。

2、品牌個性是產品獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的保證

沒有品牌個性的產品，唯一能夠引起消費者產生消費動機并引致消費行為的最簡單的方法就是價格戰。并不是說價格戰不好，而是商家除此之外就別無他法則是悲哀。中國彩電行業從大量競爭者涌現到價格屠刀祭出導致全行業虧損，不能不說是對此的證明。為了沖抵國內過剩的生產能力，彩電廠家沖出國門進入國際市場是理性的選擇，然而，當遭遇反傾銷反擊受進口配額制約進退兩難，看著日本、韓國的產品打著品牌個性的大旗暢行無阻時，他們才明白價格只是引起消費者購買欲望的各種因素中的一個。當然，在國內多數家電廠家忙著磨亮自己的價格屠刀時，我們仍然欣喜地看到了一些"反潮流者"，海爾是其中的代表。為了維系海爾品牌，張瑞敏明確提出：海爾不打價格戰，要打就打價值戰。一字之差，天地之隔。在別的靠價格戰爭奪市場份額的商家無奈面對虧損局面時，海爾卻在以強調注重消費者的消費感受、滿足消費者個性化需求為目標的價值戰中取得了勝利。也正是如此，海爾品牌迅速躍升成為了世界最具影響力的100個品牌之一，這無疑給其他廠家樹立了一個典范。

從價格差異入手大打價格戰弄得兩敗俱傷，到以建設品牌個性為工作核心，中國的企業用上百億人民幣的高昂學費明白了這個道理：品牌個性才是獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶。

3、品牌個性是追求創新和發展的平臺

怎樣保持品牌旺盛的生命力？怎樣鍛造百年品牌？在談論品牌的生命力上，我們不得不把我們的目光投向哈佛大學----一座存續了369年，比其祖國的歷史還要久長的世界著名學府。公元1636年，歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們，為了實現重建一個"劍橋"的夢想，建立了這所大學。300多年過去了，哈佛大學從最初的9個學生和一名老師，成長為今天上萬名教職員工隊伍18000多名學位畢業生和世界最負盛名的大學，支撐它走過來并如此輝煌耀眼的是什么呢？1986年哈佛350周年校慶，里根總統讓人代話：自己很樂意到哈佛進行現場演講，但條件是授予他榮譽博士學位。當時的鮑克校長立即做出了反應：我無意奉承總統的虛榮心！也許哈佛就是這樣，從來不屈從于權貴，只在真理、自由的追隨上矢志不渝。哈佛的校訓：與柏拉圖為友，與亞里斯多德為友，更要與真理為友，就告訴了所有來哈佛求學的學子，他們唯一的目標和動力就是真理與自由，除此之外，沒有什么是可以束縛他們思想與靈魂的。正是這樣的個性，使得所有哈佛人都在追求自由與真理的道路上不斷地激發靈感，開拓創新，也正是這樣，經歷了300多年的哈佛給人的感覺仍然象是嶄新的一樣。

沒有個性，中庸的產品是沒有創造力和發展前途的。

4、品牌個性是獲得消費者忠誠的法寶

沒有個性的品牌就象一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。

現在沒有哪一個獎項能有諾貝爾獎這么權威和受人仰慕，立志于學術研究的人都將獲得諾貝爾獎引為畢生的榮耀。諾貝爾獎創立于1901年，是根據瑞典著名化學家諾貝爾的遺囑創立的。根據諾貝爾的遺囑，獲獎人不受任何國籍、民族、意識形態和宗教的影響，評選的唯一標準就是成功的大小。評獎的全過程是保密的，而且沒有復議。在發表結果時，也只有獲獎人的姓名和簡要理由。有關評選的記錄和候選人材料等，50年內都不得向外界公開。諾貝爾獎各頒獎機構都極為強調其嚴格的獨立性，即便是瑞典和挪威政府對評選結果也不能施加任何影響。應該說，正是這種特立獨行、不懼怕外部任何壓力、堅持自己原則的個性，使得諾貝爾獎成了現在最權威的獎項而受萬人仰慕和推崇。試想，一個沒有原則，受外部勢力左右的獎項能達到這樣的境界嗎？中國現在各種獎項多如牛毛，但能做到"富貴不能淫、威武不能屈、貧賤不能移"的少之有少，也就談不上什么權威、受人仰慕了。

信守自己的原則，信守自己的承諾，給所有參與者一個穩定的心理感受，這就是個性，通過它，才能獲得消費者的忠誠。