整合營銷傳播是一種全新的市場營銷溝通觀念，它通過對不同的溝通形式，如一般性廣告、包裝等的戰略地位作出估計，并對分散的信息加以整合，將這些形式結合起來，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。事實證明，包裝作為營銷傳播中的重要因素，作用越來越大。在營銷傳播中，產品包裝是企業營銷活動中真正的“終端”，因為它是廠商與消費者“面對面接觸”的地方，是能誘發消費者“掏錢”的地方。包裝心理學研究得出的結論是，適當的包裝能使消費者產生“六感”：(1)新鮮感。包裝應力求新穎別致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高貴感。貴重商品或禮品包裝應華麗高雅，并與產品身價一致，切忌名不符實。(3)便利感。包裝應便利消費者選擇和使用，適應不同的消費需要，要有不同的規格和份量。(4)藝術感。包裝設計應力求賞心悅目，給人以美的享受。(5)直觀感。挑選性強的產品應使消費者透過包裝看到花色、款式、質地等特點。(6)信任感。包裝的形狀、尺寸等應符合產品實際，使購買者不至于產生誤解，并且還應在包裝上注明產品成分、使用方法、份量、生產日期及有效期限等。要使包裝在整合營銷傳播中發揮作用，根據以上原理，對包裝的形狀、色彩、文字與其他傳播要素進行有效的整合。

包裝與產品的整合

現代營銷中的整體產品觀念認為，產品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務。有形物品主要包括產品實體及其品質、特色、品牌和包裝；無形服務包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、產品形象、信譽等，這就是整體產品概念。整體產品由三個基本層次組成：核心產品、形式產品、擴大產品。核心產品是指產品的使用價值，形式產品是產品的形體結構和外貌，是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，一般通過產品的品質、特色、款式及產品包裝和品牌反映出來。同是一種產品，不同的外形、包裝與商標，能喚起消費者不同的購買欲望。

隨著科學技術的進步，各個廠家生產的物質產品之間的差距越來越小，而消費者則對滿足他們獨特需求的產品要求越來越強烈。這就要求銷售包裝設計作為一種創造差別的工具，使消費者能通過商品銷售包裝得到商品的獨特性而獲得某種心理、情感的滿足，從而影響消費購買和使用產品。比如化妝品市場，如此激烈的品牌競爭，使得產品的種類越來越多，產品之間的功能差別究竟有多大?人們不一定十分清楚，但精明的商家卻知道：包裝能夠把無聲的產品變成靈丹妙藥。實際上，女士們買的不是化妝品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和時尚。而精美的包裝設計能夠使商品富有年輕、青春、健壯、雅致、豐滿、整潔、力量等感覺，滿足顧客心理、精神、文化上的需要，從而促進銷售。同樣，不合時宜的包裝也能讓優良的產品大迭身價。眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價格昂貴。但是在改革開放以前，我國的有關單位在出口人參時，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來，用麻袋或木箱(10公斤)包裝�？上攵�知，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對其商品的真實性表示懷疑，同時也極大地降低了人參的身價。在這種情況下，盡管價格很低，但是銷路仍然不佳。后來有關企業終于明智地改變了包裝策略，采用小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“包裝”雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現出來，結果不僅銷路顧暢，而且每噸的售價比過去增加了2．3萬元，使商品利潤倍增。

可見，包裝不僅僅是一個圖案設計，而是要把產品的概念、產品的銷售主張轉化為視覺形象，通過視覺又能夠感受到概念，創造出既具有商業價值更兼有藝術價值，用生動具體的感性形象表現出來，促使主題思想深化，從而達到準確傳遞企業信息的目的。要在整合營銷傳播中運用包裝策略，既要防止“金玉其中，敗絮其外”的現象，更應防止“金玉其外，敗絮其中”的行為。如果你用“繡花枕頭”式的手段去欺騙顧客，到頭來必將“搬起石頭砸自己的腳”。

企業可以用差別包裝策略來滿足不同消費者，在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調上的協調，使消費者在某種意向上去認識商品的特質。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術性和流行性。男性用品包裝要剛勁粗獷、豪放瀟灑，突出實用性和科學性；兒童用品包裝要形象生動、色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實莊重，安全方便，突出實用性和傳統性，盡量滿足老年人的求實心理和習慣心理。

用色彩傳播價值

商品色彩富有美感，是構成商品價值和審美價值的一個重要方面，也是評價商品質量的主要因素之一。商品及包裝上的色彩被賦予特殊的作用，能對人的心理產生巨大的影響，被看作是最具魅力的表現手段。它可以左右人的情感、情緒和行為，形成美的享受的因素，引起人們的購買欲望，促進消費者的購買行動。色彩宜人，才能獲得顧客的青睞。

通過研究人類眼球運動對包裝的反應，人們發現色彩是包裝諸因素中觸發眼球運動最快的因素之一。國外有一種理論叫“七秒鐘色彩理論”。一個人、一件商品，可以通過它獨特的色彩選擇和用色，刺激人們的視覺和感覺，使之在七秒鐘之內給人留下深刻的印象。也就是說，色彩具有先聲奪人的效應和感人的魅力。如“蘋果電腦”的彩色機殼、諾基亞手機的“色彩旋風”、“鱷魚”的綠、麥當勞的紅黃、“柯達”的金黃等，都使人過目不忘，成為企業產品和企業形象最鮮明、最重要的外部特征之一。在美國有一色彩研究所曾做過如下試驗：把煮開的咖啡分別盛在貼著紅、黃、綠三種顏色標簽的罐中，請人品嘗。結果是得出三種不同的味感。大部分人認為，紅色標簽的味濃郁，黃色標簽的味淡，而綠色標簽的帶酸味。由此可見，包裝的色彩會在不知不覺中左右人們的情緒、精神乃至行動。例如人們在紅色的環境中會感到興奮或煩躁，在藍色的環境中會產生寧靜感，這是色彩對人的無意識的作用。

色彩還會對人產生有意識的心理作用。例如，人們一見到紅橙色，就會聯想起熊熊烈火、東升的旭日；一見到藍色，就會想到天空、海洋；一見到綠色，就會聯想到森林、草地等。上述色彩所產生的生理、心理作用，可以使人們從不同的色彩中得到不同的含義和意境，包括冷暖感、輕重軟硬感、厚薄感、香臭感、距離感、華麗質樸感等。這就要求在給商品包裝定位時，要善于利用色彩來反映商品的屬性及訴求。美國寶潔公司在中國市場上推出三大洗發水品牌：飄柔、潘婷和海飛絲，每一個品牌都被賦予了鮮明的個性。“飄柔”——使頭發光滑柔順；“潘婷”——為頭發提供營養保健；“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發更出眾。為了突出其鮮明的個性，這三種洗發水的包裝都采用了適當的色彩：“海飛絲”采用海藍色讓人聯想到蔚藍的大海，產生清新涼爽的視覺感受，突出了產品去頭屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養豐富的視覺效果，突出其“從發根滲透至發梢，使頭發健康亮澤”的營養型個性。研究表明，藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應如此。

堅持傳播的一致性和連貫性

1．堅持傳播信息的一致性。首先是產品定位與廣告定位及包裝策略的一致。也就是從設計到生產再到營銷，向消費者傳播的“賣點”要協調一致。如果自己的產品是面向一般消費者的，從產品的功能到包裝，從廣告方案的寫作到傳播媒體的選擇也都應是以“通俗”為主，廣告詞易懂，包裝材料、色彩、文字要貼近一般人的生活。如果傳播的是“高貴”，包裝材料、色彩、文字應以華貴為主�？傊�，無論從何種途徑傳達信息，都要讓消費者感到企業是在用“一種聲音說話”。法國以生產柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司，從1715年就生產專供皇室、高級大飯店宴會用的白蘭地。為了使這樣的珍品與身價一致，公司給予了“高貴”的包裝。他們生產的暢銷的白蘭地酒——XO，是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著金字的精致的盒子里；另一種比XO更好的白蘭地酒，外包裝盒是絲絨的，像首飾盒一樣可以開啟。這樣的包裝和裝璜又反過來襯托了名牌商品的價值，使商品的附加價值大大提高，其目的是讓人感覺到里面裝的是稀世美酒，贏得那些追求名牌、追求豪華的顧客。堅持包裝傳播信息的一致性，可用系列包裝策略，企業所生產的各種產品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現出共同的特色，使顧客很容易就能感覺出是來自同一廠商的產品。類似包裝具有和采用統一品牌策略相同的好處，既節省包裝設計費用，樹立企業形象，又易推出新產品。

2．堅持傳播信息的連貫性。如果說“傳播的一致性”是從橫的方面來保持與傳播目標一致的話，“傳播的連貫性”則是從縱的方面，以時間為軸線來實施整合策略。法國馬爾戴勒公司，為了保持自己產品的高貴身份，讓顧客熟悉、喜歡其產品，為了留住顧客，該公司近百年來一直保持著它傳統的包裝，堅持不改變包裝策略。美國的V8牌蔬菜汁，幾十年來V8標簽上總的構圖幾乎一直未變：一組水平擺放的蕃茄，外面圍一圈綠葉類蔬菜，再點綴以垂直擺放的芹菜和胡蘿卜。你可能不會注意到，但可以感覺到蔬菜色彩的強烈。所以，這種蔬菜汁對顧客就特別有吸引力。像柯達的黃色包裝、富士的綠色包裝以及可口可樂以紅色為底色的包裝，都堅持了一致性和連貫性的統一。