譚躍：“走出去” 出版國際化的主要思考
2014-09-04 11:43 來源：商報 責編：徐赳赳
- 摘要：
- “走出去”、國際化已經越來越成為中國出版業發展的新趨勢、新未來。關于這個話題，中國出版集團做了一年多的認真思考，在此與大家交流三個方面的想法。
國際經驗和成案例功
很多世界著名的出版機構，在長期的國際出版實踐中形成了成功的經驗，概括起來主要是：
一是內容創新的基本前提。蘭登書屋在全球積聚了豐富優質的內容資源和作者資源，先后出版了各國一流作家的作品，出版的諾貝爾文學獎獲獎作品數量位居全球之首。它每年在15個國家出版1萬多種新書，每天發送100萬本紙質書。2012年，蘭登書屋出版的252種圖書進入《紐約時報》暢銷書榜，成為年度暢銷書冠軍。約翰·威立自1901年來為400多名諾貝爾獎獲得者出版了著作，保持了全球專業出版的領先優勢。西蒙&舒斯特的圖書獲得過54次普利策獎、15次國家圖書獎，為其持續名列全球出版業50強奠定了堅實的內容基礎。
二是版權輸出的主要路徑。英國是歐洲出版產業最發達的國家，版權貿易一直是英國的出版支柱。歐盟信息監測局的一項統計表明，英國每年的版權收入達到180億英鎊，占全球版權收入的15％，遠遠超過每年25億英鎊的圖書零售總額。培生集團是英國版權擁有量最多的出版社之一，每年的版權貿易收入高達數百萬英鎊。施普林格設置了專門的版權許可部門，湯姆森成立了負責版權事宜的海外公司，其他著名出版集團也紛紛重點培養版權經理人，積極簽約版權代理公司，奮力拓展海外市場。
三是海外本土化的基本策略。劍橋和牛津大學出版社，充分尊重不同國家的文化差異，通過“一書多版”的形式滿足當地市場的不同需求。DK公司的銷售部覆蓋了中文、韓語、西班牙語等十多個語種，聘用當地人拓展海外市場，與各國出版商緊密開展版權貿易和合作出版。日本一方面加大中國市場的本土化營銷力度，以《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志為合作載體，利用國內的營銷網絡占領中國市場；一方面加大西方市場的本土化生產力度，在動漫作品中塑造了大量長著西方面孔、穿著西方服飾、講著西方語言的人物形象，從而源源不斷地進入西方主流市場。
四是資本投放的關鍵能力。貝塔斯曼以收購、參股、控股等形式完成海外擴張之路。1969年收購古納亞爾25%股份，1998年收購蘭登書屋，成為美國最重要的大眾出版集團。去年，又實現了旗下蘭登書屋與企鵝出版社的合并，并以53%的股權控股，繼續擴大全球大眾出版領域的領先優勢。它的海外業務已經遍布全球50多個國家和地區，海外收入占到總收入的60%以上。阿歇特集團也在全球積極開展戰略并購和合資聯營，業務范圍擴大到29個國家和地區，海外收入占到了總收入的67%。
五是多媒介應用的新銳之舉。迪斯尼一方面出版了《獅子王》《阿拉丁》《迪士尼歷險》等經典童話，一方面通過多元權利開發，打造了以迪斯尼品牌為核心，以影視娛樂、媒體網絡、主題公園為延伸的國際文化產業鏈。韓國高度重視圖書與音樂、電視、網絡的融合，不斷推出了《冬季戀歌》《大長今》等一批經典作品，催生了被譽為“亞洲奇跡”的“文化韓流”，極大地提升了韓國當代文化的國際傳播力。
六是數字出版的主流趨勢。培生收購了軟件技術公司，麥格勞-希爾制定了數字化解決方案，威立開展了在線圖書館的升級改造，威科研發了近200種移動產品。從2007年到2012年，蘭登書屋、哈珀·柯林斯的數字出版收入占總銷售收入的比重大幅提升，由不到1%分別快速增長到20%、25%，麥格勞-希爾更是由不到10%迅猛增長到34%。
內容創新、版權輸出、海外本土化、資本投放、多媒介應用、數字出版這六條國際經驗，基本廓清了出版“走出去”的主要思路，值得我們中國出版人認真借鑒。
很多世界著名的出版機構，在長期的國際出版實踐中形成了成功的經驗，概括起來主要是：
一是內容創新的基本前提。蘭登書屋在全球積聚了豐富優質的內容資源和作者資源，先后出版了各國一流作家的作品，出版的諾貝爾文學獎獲獎作品數量位居全球之首。它每年在15個國家出版1萬多種新書，每天發送100萬本紙質書。2012年，蘭登書屋出版的252種圖書進入《紐約時報》暢銷書榜，成為年度暢銷書冠軍。約翰·威立自1901年來為400多名諾貝爾獎獲得者出版了著作，保持了全球專業出版的領先優勢。西蒙&舒斯特的圖書獲得過54次普利策獎、15次國家圖書獎，為其持續名列全球出版業50強奠定了堅實的內容基礎。
二是版權輸出的主要路徑。英國是歐洲出版產業最發達的國家，版權貿易一直是英國的出版支柱。歐盟信息監測局的一項統計表明，英國每年的版權收入達到180億英鎊，占全球版權收入的15％，遠遠超過每年25億英鎊的圖書零售總額。培生集團是英國版權擁有量最多的出版社之一，每年的版權貿易收入高達數百萬英鎊。施普林格設置了專門的版權許可部門，湯姆森成立了負責版權事宜的海外公司，其他著名出版集團也紛紛重點培養版權經理人，積極簽約版權代理公司，奮力拓展海外市場。
三是海外本土化的基本策略。劍橋和牛津大學出版社，充分尊重不同國家的文化差異，通過“一書多版”的形式滿足當地市場的不同需求。DK公司的銷售部覆蓋了中文、韓語、西班牙語等十多個語種，聘用當地人拓展海外市場，與各國出版商緊密開展版權貿易和合作出版。日本一方面加大中國市場的本土化營銷力度，以《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志為合作載體，利用國內的營銷網絡占領中國市場；一方面加大西方市場的本土化生產力度，在動漫作品中塑造了大量長著西方面孔、穿著西方服飾、講著西方語言的人物形象，從而源源不斷地進入西方主流市場。
四是資本投放的關鍵能力。貝塔斯曼以收購、參股、控股等形式完成海外擴張之路。1969年收購古納亞爾25%股份，1998年收購蘭登書屋，成為美國最重要的大眾出版集團。去年，又實現了旗下蘭登書屋與企鵝出版社的合并，并以53%的股權控股，繼續擴大全球大眾出版領域的領先優勢。它的海外業務已經遍布全球50多個國家和地區，海外收入占到總收入的60%以上。阿歇特集團也在全球積極開展戰略并購和合資聯營，業務范圍擴大到29個國家和地區，海外收入占到了總收入的67%。
五是多媒介應用的新銳之舉。迪斯尼一方面出版了《獅子王》《阿拉丁》《迪士尼歷險》等經典童話，一方面通過多元權利開發，打造了以迪斯尼品牌為核心，以影視娛樂、媒體網絡、主題公園為延伸的國際文化產業鏈。韓國高度重視圖書與音樂、電視、網絡的融合，不斷推出了《冬季戀歌》《大長今》等一批經典作品，催生了被譽為“亞洲奇跡”的“文化韓流”，極大地提升了韓國當代文化的國際傳播力。
六是數字出版的主流趨勢。培生收購了軟件技術公司，麥格勞-希爾制定了數字化解決方案，威立開展了在線圖書館的升級改造，威科研發了近200種移動產品。從2007年到2012年，蘭登書屋、哈珀·柯林斯的數字出版收入占總銷售收入的比重大幅提升，由不到1%分別快速增長到20%、25%，麥格勞-希爾更是由不到10%迅猛增長到34%。
內容創新、版權輸出、海外本土化、資本投放、多媒介應用、數字出版這六條國際經驗，基本廓清了出版“走出去”的主要思路，值得我們中國出版人認真借鑒。
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