國航“燒餅門”事件：包裝袋并非“兇手”
2013-10-11 10:33 來源： 證券時報 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 中國上市公司輿情中心認為，從輿情管理的角度來說，此次“燒餅門”事件中，作為一家大型國企，從某種程度上而言，國航的應對速度是值得肯定的，至少遵循了“黃金24小時”這一定律。但是，一系列組合拳看似不錯，卻依然沒有解決公眾心目中的疑惑，相反引起了更大的風波。那么，原因是什么呢？
【CPP114】訊：中國國航的燒餅出事兒了！近日，《北京晚報》一篇題為《明知燒餅過期還讓乘客吃》的報道引發公眾熱議。報道稱，10月6日下午，一名張姓女士與家人乘坐國航航班時，發現晚餐所吃的牛肉燒餅是過期食品，其包裝字樣顯示過期4天，張女士曾要求乘務長告知其他乘客食品過期的事實，卻被拒絕。隨后有二三十位同機旅客食用后均出現身體不適。
對此危機，國航是怎么應對的？10月7日上午，國航相關人員表示已經調查此事，第二日國航在官方微博上回應此事，且通過新華社發布公告，稱經初步檢查牛肉餡燒餅是合規的，而是發生了包裝錯誤。不過，這一條回應并沒引起公眾的廣泛認可，相反其內容引發質疑聲四起，不得已，國航于10月8日晚間又發公告稱，已與大多數該航班的乘客聯系并逐個致歉，同時將對每位乘客進行善意補償。
不過，國航的數次澄清未得輿論支持。新浪財經關于“國航燒餅過期致旅客腹瀉”的調查顯示，95%的人仍對國航此次關于使用包裝袋的回應表示不滿意，其中不乏指責國航在回應事件中的態度不夠誠懇的聲音。而在主流媒體界，批評的聲音也是不絕于耳。
中國上市公司輿情中心認為，從輿情管理的角度來說，此次“燒餅門”事件中，作為一家大型國企，從某種程度上而言，國航的應對速度是值得肯定的，至少遵循了“黃金24小時”這一定律。但是，一系列組合拳看似不錯，卻依然沒有解決公眾心目中的疑惑，相反引起了更大的風波。那么，原因是什么呢？
首先，國航的道歉不如說是推脫。從最初拒絕將“過期食品”信息告知同機其他乘客，到后來公告中公布的包裝袋烏龍，國航一直試圖推脫自己的過失。國航的公告雖然及時，但其文辭犯了“缺乏誠意”的毛病，給公眾的感覺似乎是在“店大欺客”。
例如，國航在“補償”前面還加了“善意”兩個字。何為“善意補償”？這不由得讓公眾心生疑竇。國航的這次補償莫非是在學雷鋒做善事？這是不是強調燒餅并沒過期，自然國航也不存在責任？《東方衛報》的一篇評論《對待乘客，國航缺點誠意》道出了大多數人的心聲。文中稱，“國航在處理問題的時候，人們看不到改善服務、改正錯誤的誠意，相反，看到的更多是公關技巧。拋開誠意，空洞地講危機公關，是沒有意義的。這么高端大氣上檔次的企業，不能為一個燒餅顯得圓滑世故，那也太讓人瞧不起了。”
其次，國航在公告中的辯解軟弱無力，對許多關鍵問題未作澄清。燒餅究竟有沒有過期？有沒有發生旅客腹瀉的情況？假設食品沒有質量問題，二三十位乘客在食用燒餅后出現腹瀉嘔吐又作何解釋？有人質疑，食品包裝袋錯誤這一理由，實在太牽強，既沒有相關食品質量認證書，也無圖片視頻或者更詳細的信息讓公眾了解事情的真相。在媒體信息流通迅速，食品質量鑒定技術高度發達的今天，僅僅靠著一紙公文里不足30個字的言辭，就將包裝袋定義為“兇手”未免顯得太過敷衍。
此外，還有一個細節值得注意，對于媒體報道中，張女士發現燒餅保質期存在問題后請乘務員告知他乘客但遭拒絕的表述，國航表示“表述或為夸大之說”。而有見證者即刻戳穿國航這一言辭。微博認證為首都師范大學中文系教授的@陶東風恰好乘坐該航班，在自己個人微博稱，“在發餐后不到半小時的時間內，機上乘客開始出現上吐下瀉肚子劇痛等癥狀。乘務員百般推卸責任，乘務長和機長沒有代表國航道歉”。
總而言之，在一定意義上，“燒餅門”并不僅僅是一次食品安全事故，其背后還折射出航空公司長期積累的服務質量缺憾和輿情管理制度缺失問題。本次事件，是這些矛盾積累到一定程度后的轟轟烈烈的爆發。新華網評論《國航“燒餅門”真相到底是什么》中如是譴責道：“不管國航在回應中，有沒有用包錯包裝來掩飾提供過期食品的意識，都折射出了國航在提供給旅客的食品安全問題上，甚至在其整體管理體系和制度上，是存在問題的，甚至是極端松懈的。”
對此危機，國航是怎么應對的？10月7日上午，國航相關人員表示已經調查此事，第二日國航在官方微博上回應此事，且通過新華社發布公告，稱經初步檢查牛肉餡燒餅是合規的，而是發生了包裝錯誤。不過，這一條回應并沒引起公眾的廣泛認可，相反其內容引發質疑聲四起，不得已，國航于10月8日晚間又發公告稱，已與大多數該航班的乘客聯系并逐個致歉，同時將對每位乘客進行善意補償。
不過，國航的數次澄清未得輿論支持。新浪財經關于“國航燒餅過期致旅客腹瀉”的調查顯示，95%的人仍對國航此次關于使用包裝袋的回應表示不滿意，其中不乏指責國航在回應事件中的態度不夠誠懇的聲音。而在主流媒體界，批評的聲音也是不絕于耳。
中國上市公司輿情中心認為，從輿情管理的角度來說，此次“燒餅門”事件中，作為一家大型國企，從某種程度上而言，國航的應對速度是值得肯定的，至少遵循了“黃金24小時”這一定律。但是，一系列組合拳看似不錯，卻依然沒有解決公眾心目中的疑惑，相反引起了更大的風波。那么，原因是什么呢？
首先，國航的道歉不如說是推脫。從最初拒絕將“過期食品”信息告知同機其他乘客，到后來公告中公布的包裝袋烏龍，國航一直試圖推脫自己的過失。國航的公告雖然及時，但其文辭犯了“缺乏誠意”的毛病，給公眾的感覺似乎是在“店大欺客”。
例如，國航在“補償”前面還加了“善意”兩個字。何為“善意補償”？這不由得讓公眾心生疑竇。國航的這次補償莫非是在學雷鋒做善事？這是不是強調燒餅并沒過期，自然國航也不存在責任？《東方衛報》的一篇評論《對待乘客，國航缺點誠意》道出了大多數人的心聲。文中稱，“國航在處理問題的時候，人們看不到改善服務、改正錯誤的誠意，相反，看到的更多是公關技巧。拋開誠意，空洞地講危機公關，是沒有意義的。這么高端大氣上檔次的企業，不能為一個燒餅顯得圓滑世故，那也太讓人瞧不起了。”
其次，國航在公告中的辯解軟弱無力，對許多關鍵問題未作澄清。燒餅究竟有沒有過期？有沒有發生旅客腹瀉的情況？假設食品沒有質量問題，二三十位乘客在食用燒餅后出現腹瀉嘔吐又作何解釋？有人質疑，食品包裝袋錯誤這一理由，實在太牽強，既沒有相關食品質量認證書，也無圖片視頻或者更詳細的信息讓公眾了解事情的真相。在媒體信息流通迅速，食品質量鑒定技術高度發達的今天，僅僅靠著一紙公文里不足30個字的言辭，就將包裝袋定義為“兇手”未免顯得太過敷衍。
此外，還有一個細節值得注意，對于媒體報道中，張女士發現燒餅保質期存在問題后請乘務員告知他乘客但遭拒絕的表述，國航表示“表述或為夸大之說”。而有見證者即刻戳穿國航這一言辭。微博認證為首都師范大學中文系教授的@陶東風恰好乘坐該航班，在自己個人微博稱，“在發餐后不到半小時的時間內，機上乘客開始出現上吐下瀉肚子劇痛等癥狀。乘務員百般推卸責任，乘務長和機長沒有代表國航道歉”。
總而言之，在一定意義上，“燒餅門”并不僅僅是一次食品安全事故，其背后還折射出航空公司長期積累的服務質量缺憾和輿情管理制度缺失問題。本次事件，是這些矛盾積累到一定程度后的轟轟烈烈的爆發。新華網評論《國航“燒餅門”真相到底是什么》中如是譴責道：“不管國航在回應中，有沒有用包錯包裝來掩飾提供過期食品的意識，都折射出了國航在提供給旅客的食品安全問題上，甚至在其整體管理體系和制度上，是存在問題的，甚至是極端松懈的。”
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