時尚雜志媒體大滑坡 平媒的最大一塊奶酪要沒了
2013-09-12 09:01 來源：虎嗅網 責編：江佳
- 摘要：
- 平面媒體的衰敗已經蔓延到一直以“人傻、錢多”傲立平媒的時尚類雜志圈。前兩天，現代傳播發布財報，只能用慘淡來形容，利潤同比去年大幅下滑78%，僅有可憐的300萬人民幣，還不夠在北京五環外買一套房子，時尚、奢侈品類廣告投放急劇下降。
【CPP114】訊：平面媒體的衰敗已經蔓延到一直以“人傻、錢多”傲立平媒的時尚類雜志圈。前兩天，現代傳播發布財報，只能用慘淡來形容，利潤同比去年大幅下滑78%，僅有可憐的300萬人民幣，還不夠在北京五環外買一套房子，時尚、奢侈品類廣告投放急劇下降。不僅僅是現代傳播集團，一位時尚集團高層透露，今年上半年，各種時尚男刊也在全線潰敗，除了《時尚先生》尚能盈利，其余男刊出現了全面虧損，就連那本以性感半裸女星著名的時尚雜志也虧了。想想自己上次買《男人裝》的日子，好像距今已經5年了，是啊，現在就連路邊理發店里都很少看到那些曾經被翻得稀爛的時尚雜志了。
前陣子與一本時尚雜志主編閑聊，得知大老板給每個高管的重要任務是研究如何轉型新媒體，每周做方案，但是所有人都拿不出個方案。是啊，要是能找出來，《華盛頓郵報》就不用賣給貝索斯了。
一直以來，時尚平媒都是平媒里最富得流油的一塊，什么最頂尖的高端財經雜志《財經》、《福布斯中文版》之類的，廣告收入在時尚雜志面前只有乖乖跟在后面吃灰的份，時尚雜志一期可能只賣幾萬本，但絲毫不能阻擋那些覬覦中國市場的時尚、奢侈品牌往里面瘋狂砸錢，一本200頁的時尚雜志真正的內容最多只有三分之一，其他的全是廣告，貴的讓人發指的廣告。
互聯網、移動互聯網等新媒體在陸續攻陷了時政、都市、財經等領域后，終于殺到了時尚圈，一把撤下了平媒的最后一塊遮羞布。
時尚、奢侈品牌是最為保守的廣告主，一直以來，他們都不太敢全力投入到“cheap”的互聯網，但現在，連鉆石這樣的奢侈品都在互聯網上賣的熱火了，品牌商再也忍不住要向新媒體轉移了。
前幾天接到老東家搜狐的邀請，請我參加一個名為“中國發生”的時尚秀，據說我曾經的老板張朝陽也要親自上臺走秀，據說這場秀與傳統的秀場有所不同，10多個設計師拿出新季的產品，所有人可以在現場通過電子鏡試裝，如果感覺合適就可以通過線上下單買下適合自己的定制裝，購買的方式是通過與搜狐時尚打通的電子商務網站銀泰網，門戶+電子商務。這種模式創新奢侈品牌商當然感興趣，而紙媒要做到這一點就要很麻煩了。搜狐時尚頻道的老大周周原來是個時尚雜志的主編，去年被老張挖到了搜狐，一來就搞了個時尚盛典，這場活動我也去了，在中國大飯店，上百個明星來捧場，現場有上千人參加，儼然就是當年全盛時期時尚雜志所辦的會，那時候張朝陽可是這種場合的座上賓，但現在，變成了他坐在自己的場子里樂呵呵看著明星來站臺。
時尚紙媒一方面面對著讀者和客戶的流失，一方面又有互聯網公司的進逼，怎么辦？
紙媒最后一個堡壘就這么淪陷了嗎？從PC的門戶到Pad端的電子化媒體，紙媒被互聯網攻陷早已不是什么新聞，不過時尚一直被視為天然堡壘，雜志發行量不用大、內容不用怎么弄，反正奢侈品廣告多的沒地方投，錢多、人傻，儼然是撿錢過日子，為什么仿佛一夜之間，世界就變了呢？
仔細來想，其實也不意外，先來看兩組數據。
用戶和廣告主都在逃跑
第一組來自英國《金融時報》今年8月份報道，根據eMarketer的報告，美國成年人2013年平均上網時間是2小時19分鐘，用于手機非語音業務上的時間為2小時21分鐘。這兩個時間共同名稱為“數字媒體”，消費時間共計達到5小時9分鐘，超過看電視的4小時31分鐘、廣播的1小時26分鐘、報紙的18分鐘、雜志的14分鐘。
從2010年到2013年，“數字媒體”消費時間的增長速度是每年1小時左右，最終在2013年超過了消費電視的時間。而與此相伴的是，電視、廣播、報紙、雜志消費時間上的持續下降。在這份報告給出了如下結論中，“美國人用于消費數字媒體的時間今年將首次超過他們看電視的時間，這將標志著從傳統媒體向數字媒體的轉型達到了一個重大轉折點。”
第二組數據來自國內的一份調查，從2010年開始的三年時間里，號稱第一大媒體電視在北京地區的開機率70%下降至30%。與此同時，2013年以來，北京各報刊亭營業額均再創新低，日均營業額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區，日營業額也不過300元左右，較去年下降超過50%，由此導致的一個結果是，幾乎每一家報刊亭附近都至少有一個競爭對手退出。
數據非常驚人，用戶、渠道相輔相成，均已經無法逆轉，由此帶來的結果就很簡單，廣告主的遷移。對于眾多依賴廣告為生的廠家來說，紙媒不再是首選，甚至都不是必要之選，轉而變成了廣告預算中的輔助選項。
轉型？怎么轉？
此前，眾人以為，以時尚大片、引領風尚、印刷精美、紙張質感取勝的時尚類雜志有可能抵御這一風潮，然而最終也難逃被取代的命運，原因很簡單，問題并非出現在紙質時尚雜志的強項上，而是出現在其短板上：互動、社交以及小眾化風潮。
從2010年開始，國外興起了一批年輕的獨立設計師制作個性品牌的風潮，借助網絡和移動終端設備，這些人只需花費小成本就可以向全球的觀眾推廣自己的品牌，而博客和社交網絡又為時尚評論增加了紙質媒體不可比擬的即時性、互動性，并且變革了過去由時尚界精英圈定的“等級制”金字塔格局。
就在各大時尚雜志或者堅守自己的“紙質閱讀體驗”甚至升級為“藝術品”的“觸覺型閱讀體驗”，或者如坐針氈、努力地與網絡時代接軌紛紛開拓網站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad等數碼戰場時，新的網絡雜志和數碼先鋒已經將時尚媒體不可逆轉的帶進了“多媒體體驗”的時代。
就像歷史上無數次的變革一樣，無論“金字塔頂”的那些精英想怎么阻止或者怎么順應，革命就在眼皮底下發生了，而且結局似乎與他們的努力沒太大關系：“多媒體體驗”顯然不同于傳統體驗，也不是簡單將雜志上的內容遷移到網站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad上，而是一次從內容到渠道的徹底重構。
從內容和模式上看，隨著互聯網媒體的興盛，人們更愿意去瀏覽時尚愛好者的博客或者用戶自己上傳相片的街拍網站、直接去時尚社交媒體上去發表評論，例如在微博上關注業內人士和時尚偶像的各種八卦和第一手消息。
傳統的時尚雜志常常扮演著“時尚教父”，試圖培養大眾的時尚品位，這也被互聯網顛覆瓦解，國內外的時尚資訊快捷、高質不說，一些民間“時裝精英”的品位一點也不輸“金字塔”頂的“教父”，甚至被網民們捧為“平民時裝偶像”。
從渠道上看，傳統媒體走的報刊亭、訂閱等渠道，互聯網、數字媒體走的是PC、iPhone、iPad等等，隨時隨地，即時推送，無重量、無壓力。
淪陷無可避免
超強的互動性，讓用戶“所見即所得”，甚至直接加入網店的超鏈接，瀏覽、推薦、購買幾乎是在同一設備上、同步完成，這是致命的。對于眾多時尚品、奢侈品廣告主來說，以前是沒地方投又不得不投，現在是想投但是得投對地方，怎么選，自然就一目了然了。
當然，網媒主動去搶奪、承接廣告主，還只是一個方面，就算廣告主的預算一直增加，傳統平面時尚媒體的增長也已乏力。
以國內時尚領域最大的時尚傳媒集團為例，2010年底，劉江稱，未來三年，希望新媒體收入占據整個集團的30%-50%。但是現實是，直到今年，這一數字仍在20%以下。
時尚雜志也試圖做出變革，但是正如朋友所言，要真能找到輒，他就去美國接默多克的班，這可能嗎？
前陣子與一本時尚雜志主編閑聊，得知大老板給每個高管的重要任務是研究如何轉型新媒體，每周做方案，但是所有人都拿不出個方案。是啊，要是能找出來，《華盛頓郵報》就不用賣給貝索斯了。
一直以來，時尚平媒都是平媒里最富得流油的一塊，什么最頂尖的高端財經雜志《財經》、《福布斯中文版》之類的，廣告收入在時尚雜志面前只有乖乖跟在后面吃灰的份，時尚雜志一期可能只賣幾萬本，但絲毫不能阻擋那些覬覦中國市場的時尚、奢侈品牌往里面瘋狂砸錢，一本200頁的時尚雜志真正的內容最多只有三分之一，其他的全是廣告，貴的讓人發指的廣告。
互聯網、移動互聯網等新媒體在陸續攻陷了時政、都市、財經等領域后，終于殺到了時尚圈，一把撤下了平媒的最后一塊遮羞布。
時尚、奢侈品牌是最為保守的廣告主，一直以來，他們都不太敢全力投入到“cheap”的互聯網，但現在，連鉆石這樣的奢侈品都在互聯網上賣的熱火了，品牌商再也忍不住要向新媒體轉移了。
前幾天接到老東家搜狐的邀請，請我參加一個名為“中國發生”的時尚秀，據說我曾經的老板張朝陽也要親自上臺走秀，據說這場秀與傳統的秀場有所不同，10多個設計師拿出新季的產品，所有人可以在現場通過電子鏡試裝，如果感覺合適就可以通過線上下單買下適合自己的定制裝，購買的方式是通過與搜狐時尚打通的電子商務網站銀泰網，門戶+電子商務。這種模式創新奢侈品牌商當然感興趣，而紙媒要做到這一點就要很麻煩了。搜狐時尚頻道的老大周周原來是個時尚雜志的主編，去年被老張挖到了搜狐，一來就搞了個時尚盛典，這場活動我也去了，在中國大飯店，上百個明星來捧場，現場有上千人參加，儼然就是當年全盛時期時尚雜志所辦的會，那時候張朝陽可是這種場合的座上賓，但現在，變成了他坐在自己的場子里樂呵呵看著明星來站臺。
時尚紙媒一方面面對著讀者和客戶的流失，一方面又有互聯網公司的進逼，怎么辦？
紙媒最后一個堡壘就這么淪陷了嗎？從PC的門戶到Pad端的電子化媒體，紙媒被互聯網攻陷早已不是什么新聞，不過時尚一直被視為天然堡壘，雜志發行量不用大、內容不用怎么弄，反正奢侈品廣告多的沒地方投，錢多、人傻，儼然是撿錢過日子，為什么仿佛一夜之間，世界就變了呢？
仔細來想，其實也不意外，先來看兩組數據。
用戶和廣告主都在逃跑
第一組來自英國《金融時報》今年8月份報道，根據eMarketer的報告，美國成年人2013年平均上網時間是2小時19分鐘，用于手機非語音業務上的時間為2小時21分鐘。這兩個時間共同名稱為“數字媒體”，消費時間共計達到5小時9分鐘，超過看電視的4小時31分鐘、廣播的1小時26分鐘、報紙的18分鐘、雜志的14分鐘。
從2010年到2013年，“數字媒體”消費時間的增長速度是每年1小時左右，最終在2013年超過了消費電視的時間。而與此相伴的是，電視、廣播、報紙、雜志消費時間上的持續下降。在這份報告給出了如下結論中，“美國人用于消費數字媒體的時間今年將首次超過他們看電視的時間，這將標志著從傳統媒體向數字媒體的轉型達到了一個重大轉折點。”
第二組數據來自國內的一份調查，從2010年開始的三年時間里，號稱第一大媒體電視在北京地區的開機率70%下降至30%。與此同時，2013年以來，北京各報刊亭營業額均再創新低，日均營業額100元左右，即便是位置甚佳、人流量不小的核心地區，日營業額也不過300元左右，較去年下降超過50%，由此導致的一個結果是，幾乎每一家報刊亭附近都至少有一個競爭對手退出。
數據非常驚人，用戶、渠道相輔相成，均已經無法逆轉，由此帶來的結果就很簡單，廣告主的遷移。對于眾多依賴廣告為生的廠家來說，紙媒不再是首選，甚至都不是必要之選，轉而變成了廣告預算中的輔助選項。
轉型？怎么轉？
此前，眾人以為，以時尚大片、引領風尚、印刷精美、紙張質感取勝的時尚類雜志有可能抵御這一風潮，然而最終也難逃被取代的命運，原因很簡單，問題并非出現在紙質時尚雜志的強項上，而是出現在其短板上：互動、社交以及小眾化風潮。
從2010年開始，國外興起了一批年輕的獨立設計師制作個性品牌的風潮，借助網絡和移動終端設備，這些人只需花費小成本就可以向全球的觀眾推廣自己的品牌，而博客和社交網絡又為時尚評論增加了紙質媒體不可比擬的即時性、互動性，并且變革了過去由時尚界精英圈定的“等級制”金字塔格局。
就在各大時尚雜志或者堅守自己的“紙質閱讀體驗”甚至升級為“藝術品”的“觸覺型閱讀體驗”，或者如坐針氈、努力地與網絡時代接軌紛紛開拓網站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad等數碼戰場時，新的網絡雜志和數碼先鋒已經將時尚媒體不可逆轉的帶進了“多媒體體驗”的時代。
就像歷史上無數次的變革一樣，無論“金字塔頂”的那些精英想怎么阻止或者怎么順應，革命就在眼皮底下發生了，而且結局似乎與他們的努力沒太大關系：“多媒體體驗”顯然不同于傳統體驗，也不是簡單將雜志上的內容遷移到網站、論壇、博客、微博、iPhone、iPad上，而是一次從內容到渠道的徹底重構。
從內容和模式上看，隨著互聯網媒體的興盛，人們更愿意去瀏覽時尚愛好者的博客或者用戶自己上傳相片的街拍網站、直接去時尚社交媒體上去發表評論，例如在微博上關注業內人士和時尚偶像的各種八卦和第一手消息。
傳統的時尚雜志常常扮演著“時尚教父”，試圖培養大眾的時尚品位，這也被互聯網顛覆瓦解，國內外的時尚資訊快捷、高質不說，一些民間“時裝精英”的品位一點也不輸“金字塔”頂的“教父”，甚至被網民們捧為“平民時裝偶像”。
從渠道上看，傳統媒體走的報刊亭、訂閱等渠道，互聯網、數字媒體走的是PC、iPhone、iPad等等，隨時隨地，即時推送，無重量、無壓力。
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當然，網媒主動去搶奪、承接廣告主，還只是一個方面，就算廣告主的預算一直增加，傳統平面時尚媒體的增長也已乏力。
以國內時尚領域最大的時尚傳媒集團為例，2010年底，劉江稱，未來三年，希望新媒體收入占據整個集團的30%-50%。但是現實是，直到今年，這一數字仍在20%以下。
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