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地鐵報,預示免費印刷報刊時代到來?

2013-01-14 11:54 來源:光明日報 責編:江佳

摘要:
浙江首份免費地鐵報《城報》于日前正式創刊,杭州地鐵一號線才運行一個多月,地鐵報就宣告正式入戶地鐵,速度驚人,《城報》對杭州地鐵媒體資源進行了先發性“占領”。
  那么地鐵報的興起,是否預示著免費報紙時代的到來?暨南大學新聞與傳播學院教授譚天表示,地鐵報是在一個相對封閉的細分市場中進行壟斷經營,并不能代表所有的報紙,畢竟目前主流報紙大多沒有免費。“作為報業經營方式的一種補充,免費報的模式是值得肯定的。”
  
  廣告——地鐵報的“衣食父母”
  
  與傳統付費報紙相比,免費報紙對廣告的依賴程度更高。記者觀察到,不少免費地鐵報的廣告版面占據了半壁江山,其“小采編、大廣告”的組織構架和營銷策略,讓眾多地鐵報的編輯部儼然成了“廣告部”。
  
  幸好內地免費地鐵報紙的競爭并不激烈,原因在于地鐵營運部門對最先入駐的地鐵報的保護。記者看到,《I時代報》在其網站介紹道:作為上海地鐵運營公司特許授權的免費媒體,在未來7年內將不再有新的免費媒體進入上海地鐵。
  
  這種“特許授權”無疑為地鐵免費報的發展貼上了一道“護身符”。其實,在《I時代報》誕生的7年時間里,上海最高峰時期曾經擁有11份地鐵讀物,其中不乏海外資本和民營資本的助推。但其中大半在撐了一年半載之后便煙消云散。
  
  邵培仁介紹,天下哪有免費的午餐?沒有報業公司愿意干賠本的買賣?報紙的成本和贏利必須要有人來分攤或埋單,而最大的埋單者就是廣告主。如果廣告額上不去,免費報紙的倒閉就是必然的。要吸引廣告主投放廣告,就必須有巨量的讀者和優質的內容,有一支優秀的采編隊伍和整合營銷的人才,還要有雄厚的經濟實力和培育品牌的足夠耐心。今天要培育一個報紙品牌,別指望從一株幼苗開始,它必須在很短時間內就是一棵大樹。
  
  誰也說不準,未來哪天這個“保護傘”就消失了,畢竟當免費地鐵報“一家獨大”時,也不見得是一件好事。
  
  另外,記者在采訪中也觀察到,有幾個現象也應該引起重視:
  
  首先,廣告的刊登無可厚非,但作為報紙,終究要保證新聞內容質量和內涵價值。譚天表示,免費報紙過于依賴廣告也影響其品質和獨立性,一般此類報紙用戶忠誠度都不高。
  
  其次,發行量與閱讀量之間的矛盾。記者觀察到,在杭州地鐵站,不少市民看完報紙后隨手帶走或是直接丟進垃圾桶,為何不保護生態循環使用呢?其實,閱讀量上去了,發行量低一些又何妨。
  
  對于外部競爭,業內也頗有微詞。不少業內人士指出,地鐵報的免費發行會分流都市報的服務性廣告,對收費報紙的廣告發展具有不公平式地撼動與沖擊;也有另外一種聲音:地鐵報是報業形態中沖出來與網絡重新爭奪廣告資源,并沒有撼動收費報紙的廣告。相反,如果免費地鐵報經營的好,是對報紙主業態是一種有益補充。
  
  邵培仁說,但有一個現狀我們必須承認,那就是,當前的我國報業正在從過去“皇帝女兒不愁嫁”的賣方市場,轉向與各類新聞媒介激烈競爭的買方市場,即使采取一些保護措施也是暫時的。從近些年來的文化體制改革進程來看,在三大傳統新聞媒體中,報業是最早“覺醒”并迅速走上市場道路的。
  
  我們完全有理由相信,隨著報業市場化的進一步推進,面對如此強大的廣告市場,免費報紙終究會有廣闊的發展空間。
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