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印象管理塑料企業形象印刷企業也可獲啟發

2013-01-12 10:16 來源：價值中國網責編：王岑

摘要：: 20世紀60年代，美國一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇論”。

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　　【CPP114】訊：20世紀60年代，美國一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設施、設備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導演，商品是演員。通過這些要素的系統組合，企業就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。
　　
　　由此可見，企業實施賣場印象管理，實際上就是企業如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：
　　
　　第一，社會期望。也就是社會規范對各種社會角色的限定。企業和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設計與展示代表著企業的形象。因此，實施賣場印象管理必須符合企業品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業的期望以及社會規范。也就是說，企業在顧客心目中創造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。
　　
　　第二，情節。與產品和服務的有形展示不同，印象是內在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度。為此，企業必須以顧客的生活方式為指導理念，設計出一系列情節或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。尤其是在一些關鍵接觸點上設計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。
　　
　　第三，人員關系。服務人員的個人形象在很大程度上代表了企業的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協調與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業與顧客的關系就會被扭曲或中斷。
　　
　　第四，場景布置。場景是賣場進行營銷活動的區域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進行，重點突出企業品牌的個性以及所倡導的獨特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設計必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業深層次的認同感與歸屬感，讓企業的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價值，讓企業的價值主張較好地深入到顧客的心目中。
　　

　　

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