洞察消費者心智 謀奪印機品牌差異化市場
2012-05-31 09:46 來源:cpp114 文/江佳 責編:江佳
- 摘要:
- 而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業,企業如何走出“品牌差異化”道路?筆者認為,洞察當下消費者心智,獲取市場真實需求,是差異化道路的不二基石。
在此環境下,樹立企業特有品牌形象,聚集在一個有價值的品類上,進行產品價值延伸和企業經營理念傳播,打造品牌產品的獨有標示,通過鮮明的特點,率先進入消費者的心智,就會建立起第一認知的優勢。尋找屬于自己的一個細節品類,明確定位,讓自己的品牌成為某一品類的代名詞,才能成為行業主導,牢牢占領顧客的心智。
這樣的事例在市場上可謂屢見不鮮,如,高露潔搶占了“防止蛀牙”的牙膏市場、王老吉成為下火涼茶的代名詞、沃爾沃轎車讓人直線聯想到“安全可靠”、萬寶路香煙成為硬漢的象征……聚焦到印刷機械行業,我們也同樣能找到這樣的范例,如談到折頁機就能想到專注于此的MBO、裁切生產線成為上海申威達新的代名詞、小膠印機的品牌代表是大族冠華、印后裝訂有上海紫光這一“裝訂世家”等等。
而在同一細分品類中,印機企業如何實現品牌差異化定位,進而做到品牌延伸和發展,成為該品類占據消費者記憶的不二選擇呢?
明確品牌定位,核心力體現差異化
實現品牌差異化定位,企業有三個步驟:
一、 找到自己的核心競爭力。市場的瞬息萬變,企業需要不停的轉變思路,應對變遷。但萬變不離其宗,任何企業發展都需首先圍繞自己的核心競爭力,從優勢出發,縱深發展。印機制造企業如人云亦云,今天看到膠印機利潤可觀,就投資巨額資金發展膠印機,明天看到印后裝訂有利可圖,就轉向印后,想做到“面面俱到”的結果,大多只能是投資過剩,浪費資源,最后拖垮企業。
認清企業優勢產品,結合市場前景,定位企業可能達到的差異化市場目標,砍掉那些浪費資源又無法打出知名度的產品系列,集中財力、物力、人力專注發展核心產品,才是明智之選。
二、明確消費者心智特點。品牌定位,應該“以人為本”。分析當下消費者需求,他們面臨哪些實際操作問題?他們在選購上側重哪方面的品質?他們選購機械后是用于哪類產品的生產?他們現在的消費傾向有哪些變化?他們有哪些共同的區域特點……從為用戶解決問題的角度,定位自身品牌的發展方向,才是切合所需的品牌定位。
三、找準實現差異化的可行方案。在優勢核心產品確定后,如何讓目標消費者對產品產生“獨一無二”的認知感?實現差異化可以基于以下方面:產品的差異性,如特色、表現、設計、造型、包裝等;購買方式的差異性,如店內購買、網絡訂購等;服務的差異性,如送貨、安裝、培訓、維護、修理等;價格的差異性;如超高價位、中價位、低價位等;形象的差異性,如標識、文化、宣傳、活動等。
企業打造品牌差異化,無需將上述的每一方面都做到不同。結合自身產品和資源,制定合理的可行方案,在其中某些方面做到極致,就是品牌差異化所在。
這樣的事例在市場上可謂屢見不鮮,如,高露潔搶占了“防止蛀牙”的牙膏市場、王老吉成為下火涼茶的代名詞、沃爾沃轎車讓人直線聯想到“安全可靠”、萬寶路香煙成為硬漢的象征……聚焦到印刷機械行業,我們也同樣能找到這樣的范例,如談到折頁機就能想到專注于此的MBO、裁切生產線成為上海申威達新的代名詞、小膠印機的品牌代表是大族冠華、印后裝訂有上海紫光這一“裝訂世家”等等。
而在同一細分品類中,印機企業如何實現品牌差異化定位,進而做到品牌延伸和發展,成為該品類占據消費者記憶的不二選擇呢?
明確品牌定位,核心力體現差異化
實現品牌差異化定位,企業有三個步驟:
一、 找到自己的核心競爭力。市場的瞬息萬變,企業需要不停的轉變思路,應對變遷。但萬變不離其宗,任何企業發展都需首先圍繞自己的核心競爭力,從優勢出發,縱深發展。印機制造企業如人云亦云,今天看到膠印機利潤可觀,就投資巨額資金發展膠印機,明天看到印后裝訂有利可圖,就轉向印后,想做到“面面俱到”的結果,大多只能是投資過剩,浪費資源,最后拖垮企業。
認清企業優勢產品,結合市場前景,定位企業可能達到的差異化市場目標,砍掉那些浪費資源又無法打出知名度的產品系列,集中財力、物力、人力專注發展核心產品,才是明智之選。
二、明確消費者心智特點。品牌定位,應該“以人為本”。分析當下消費者需求,他們面臨哪些實際操作問題?他們在選購上側重哪方面的品質?他們選購機械后是用于哪類產品的生產?他們現在的消費傾向有哪些變化?他們有哪些共同的區域特點……從為用戶解決問題的角度,定位自身品牌的發展方向,才是切合所需的品牌定位。
三、找準實現差異化的可行方案。在優勢核心產品確定后,如何讓目標消費者對產品產生“獨一無二”的認知感?實現差異化可以基于以下方面:產品的差異性,如特色、表現、設計、造型、包裝等;購買方式的差異性,如店內購買、網絡訂購等;服務的差異性,如送貨、安裝、培訓、維護、修理等;價格的差異性;如超高價位、中價位、低價位等;形象的差異性,如標識、文化、宣傳、活動等。
企業打造品牌差異化,無需將上述的每一方面都做到不同。結合自身產品和資源,制定合理的可行方案,在其中某些方面做到極致,就是品牌差異化所在。
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