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傳統書店遭遇電商劫:B2C巨頭論“賤”掃蕩市場

2011-11-03 08:58 來源:第一財經日報 責編:王岑

摘要:
大門洞開的光合作用書店如往常一樣亮著燈,但卻一片狼藉:咖啡屋空留著幾個杯盤、員工胸卡以及出版社的對賬單,雜亂的書柜空無一物。幾天前,這里場面一定異常混亂。
  華山論“賤”的電商們
  
  傳統民營書店生死掙扎,新的電商們卻爭先恐后掃蕩圖書領域。它們華山論“賤”,看誰更”賤”。當然,瘋狂也換來罵名。
  
  兩天前,蘇寧易購圖書頻道上線。它打出“0元售書”口號,等于白送。號稱圖書數量僅次于當當的它,上線首日銷量達7萬冊。
  
  圖書電商“一哥”當當網當然不甘示弱。在蘇寧易購圖書頻道上線之際,它以店慶為名在主頁上打出“滿100返200”的標語,幾乎讓顧客“白吃白拿”。
  
  之前,京東商城已連續多輪借低價沖擊當當。今年5月,它推出的“全部少兒圖書四折封頂”促銷,一度引發全國24家少兒出版社聯合抵制。
  
  華山論“賤”讓傳統書店經營者感到寒意。翟德芳在微博上感慨說:“兩強較勁,書店遭災;江湖之中,血雨腥風。”
  
  時代出版傳媒公司信息中心主任唐元明甚至表示,這對整個出版界來說都是“噩耗”。因為,目前出版社主要銷售渠道仍是線下,網店打折促銷必然將使地面實體書店的銷售進一步受打擊,進而威脅傳統出版社。
  
  路金波預計,不到10年,電商渠道將會占整個圖書銷售市場的80%~90%。接力出版社總編輯白冰說,電商低價傾銷,損壞上下游合作關系,嚴重擾亂市場秩序。
  
  不過,路金波認為,盡管電商兇猛,傳統書店仍有發展空間,它不會完全“數字化”。因為消費者先體驗后購買的模式很難改變。
  
  依靠資本殺入的電商們,似乎并沒有消滅傳統書店的意圖,它們更愿意將圖書當成一種工具。易觀國際發布的《2011年第二季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示,網絡圖書銷售同比增長84.5%,已成眾多B2C網站吸引流量、做大規模的重要利器。
  
  出版人士悲觀地認為,以圖書為賣點更多為了吸引人氣,如此一來,圖書不知不覺成了電商附屬品。在翟德芳看來,國內圖書定價本來就低,網店以更低折扣招徠顧客,利潤空間極小,能拼下來,說到底只是資本作用,她強調這種競爭本質上是“文化和資本的競爭”。
  
  白冰認為,書店賺不到錢,出版社也不會賺到,作家收入也無以為繼,最終形成惡性循環,價格戰是一場沒有贏家的戰爭。
  
  但電商們不會去負責它們的生與死。它們需要圖書資源創造流量,借此變現,它們有的是資本。當然,它們也意識到,由于圖書供應很難繞過出版社甚至某些特定書店,必須增強購買體驗、改善貨源供應。比如蘇寧易購就發出致歉信說,因團隊對圖書品種、區域銷售結構把握欠缺,導致消費者購買體驗效果不好,承諾改善局面。
    
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