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數字化營銷“緊叩”傳統書店大門

2011-03-03 10:32 來源：中國新聞出版網/報　作者:廖小珊責編：王岑

摘要：: 博德斯的破產申請顯示，截至2010年圣誕節，博德斯負債12.9億美元，資產為12.8億美元。博德斯拖欠出版商數千萬美元資金，其中，拖欠企鵝集團（美國）4110萬美元、阿歇特3690萬美元、西蒙·舒斯特3380萬美元、蘭登書屋3350萬美元，哈珀·柯林斯2580萬美元。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：博德斯的破產申請顯示，截至2010年圣誕節，博德斯負債12.9億美元，資產為12.8億美元。博德斯拖欠出版商數千萬美元資金，其中，拖欠企鵝集團（美國）4110萬美元、阿歇特3690萬美元、西蒙·舒斯特3380萬美元、蘭登書屋3350萬美元，哈珀·柯林斯2580萬美元。

　　對于此次博德斯的破產事件，業內人士分析認為，博德斯最大的失誤是在10年前把網絡書店業務賣給了亞馬遜，一舉成就了后者在全世界網絡書店的霸主地位。而后，盡管博德斯試圖重建網絡書店業務，但此時已經無法撼動亞馬遜的霸主地位。2010年，博德斯的實體書店業務非常糟糕，單圣誕節期間的銷售量就下降了14.6％。而在一年前，博德斯已經關閉了其在英國的圖書零售業務，裁減員工1100名。

　　此外，博德斯不正確的電子書策略也加速了其破產之路。原博德斯書店采購策略與分析經理馬克·埃文斯在社交問答網站Quora上列出了書店破產的六大原因。在這六大原因中，埃文斯提到：“博德斯失敗在于未能充分解決網上銷售渠道及之后的電子書市場問題。從長遠來看，互聯網太重要了，而電子書也成為整個公司不至垮塌的一招，所以，對于博德斯的破產我表示理解。”

　　據了解，因近年網絡書店和電子書崛起，美國第一大連鎖書店巴諾集團的圖書零售業務也受到了很大影響，而英國最大圖書連鎖店水石公司也在今年年初發布了贏利預警公告，目前也岌岌可危。

　　國外的實體書店度日維艱，針對中國的實體書店，易觀國際分析師孫培麟對記者說：“隨著讀者對網上購書的日趨習慣和電子書平臺的發展，去實體書店購書的人群逐步縮小成小眾用戶，線下銷量將難以維持運營成本，實體書店店面數量也會下降。”

　　數字發行：優勢明顯前景廣闊

　　從巴諾書店公布的相關數據可以得知，在最新一個季度中，巴諾書店銷售額達到23億美元，比去年同期增長了7%。對此業績，巴諾公司首席執行官威廉·林奇稱，這是靠數字發行帶動的結果：“在數字領域，電子內容銷售持續快速增長，現在銷售的電子書數量是巴諾書店網站上紙質書銷量的兩倍。去年推出的彩屏Nook閱讀器被美聯社提名為最佳專用電子閱讀器。這一突破性設備帶來的銷售增長，以及最新推出的Nook報刊訂閱服務和Nook兒童數字圖書館，讓我們非常受鼓舞。”

　　對于網絡書店和電子書等數字發行方式，北京印刷學院新聞出版學院副教授王京山表示：“從目前來看，網絡書店和電子書正在逐漸吞食原來的印刷圖書市場，在贏利模式上對實體書店造成了巨大的沖擊。未來，網絡書店和電子書在信息呈現方式、信息傳播模式等方面的優勢也將逐漸顯現出來。”

　　中國輕工業出版社新媒體運營部運營總監畢昱認為，在圖書領域，數字發行和實體書店發行其實是電子商務和傳統商務之間的一個縮影。“數字發行的優勢主要體現在以下幾個方面：不受時間限制，可以24小時營業；不受空間限制，無需店面等投入；渠道便捷，現在有網絡的地方就能獲得產品信息，只要有網絡的地方就能提供相關服務；海量信息優勢，能滿足用戶檢索的需求；送達優勢，電子書只要通過網絡傳遞信息流即可。”

　　此外，面對數字發行的良好發展態勢，實體書店也開始積極利用互聯網進行營銷，客觀上也促進了數字發行的繁榮�，F在，實體書店幾乎都有自己的網站，把最新書目及促銷信息及時在網上發布。例如傳統實體書店的代表新華文軒，既擁有眾多實體零售門店，也有網絡書店電子商務平臺文軒網以及電子書銷售平臺九月網。而國內網絡書店大腕當當網、卓越亞馬遜等也開始在電子書領域有新的考慮和舉措。

　　內容提供商：銷售策略和重心需轉變

　　博德斯破產后，北京民營書店萬圣書院總經理劉蘇里在其微博上有感而發：“獲悉美國第二大圖書連鎖公司博德斯申請破產，不勝唏噓。2009年，我曾預計，互聯網沖擊下的實體書店最先受到影響的是沒有任何特色的中小書店，其次是大型書店（連鎖和單體），再次是網絡書店，最后是專業獨立書店。”

　　其實，不只是實體書店業主在唏噓，出版商也對此感嘆不已。書店巨頭博德斯的破產在某種程度上意味著曾經實體書店的繁榮風光不再，而對于出版商來說，同時也意味著傳統的營銷方式受到了空前的挑戰，數字轉型迫在眉睫。

　　華東師范大學出版社數字出版相關負責人認為，博德斯的破產給內容提供商敲醒了警鐘，今后，內容提供商的銷售策略和重心都應該慢慢轉變，內容提供商應該學會和讀者打交道，而不再是和書店打交道。“對于內容提供商來說，我們應該加大力度，充分利用社會化媒體的手段，做好數字化營銷。同時，未來的圖書營銷，更多的肯定是注重B2C，因此，建立終端客戶數據庫十分重要。此外，內容提供商應該及時調整原來產品形態的策劃思路，適時轉變產品形態。”

　　而在孫培麟看來，博德斯最大的錯誤是沒有和數字圖書發行的形勢合拍，進而錯失了切入的機會。“數字發行是發展的必然趨勢，內容提供商應該和趨勢合拍，在不該運營數字平臺的時候不要貿然推出，但是在該堅持運營的時候不要放棄。對于內容提供商來說，在銷售思路上不要過于保守，在一些可以保護版權的數字平臺上發布內容是在數字時代謀求發展的必由之路。”

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