當"天價"月餅、"極品"茶葉成為眾矢之的后，酒類禮品化趨勢也愈演愈烈，尤其是在節假日，金縷玉衣、動輒幾百上千的酒品琳瑯滿目，俯拾皆是，行業過度包裝現象越來越受到各界的關注，一時成了世人詬病的對象。

　　審視過度包裝的消費領域，我們可以發現一個帶有中國特色的原因，那就是禮品消費，而在禮品消費上，存在著購買者與消費者的割裂，也就是說，對于禮品，其購買者的目的并非是為了自己消費，而是為了送禮，既然是送禮，那就應該追求禮品的好看和豪華，以求令受禮者接受并喜愛。這種特殊的禮品消費方式是過度包裝泛濫的市場基礎，但在禮品消費的背后，則又可能暗藏著資源浪費、環境污染乃至風氣不正、權力腐敗等問題。

　　的確，包裝對于企業的市場營銷有著舉足輕重的作用，它甚至可以在很大程度上提高產品的附加值，提升產品的品位和層次，搶占市場塑造品牌。但物極必反，凡事都有度，對包裝的重視也不能過度，否則不但會造成社會資源的浪費和生態環境的破壞，而且，也反過來影響并破壞企業和產品自身的品牌形象，正如豪華和奢侈破壞了某些富人的形象一樣。決定產品品位和層次的并不是外在的包裝，而是產品本身的內在價值，正如決定人素質高低的因素不是穿在身上的衣服一樣，而是內在價值，它正是構成產品核心競爭力的主要素。

　　撇開資源和環境這些公共利益姑且不論，單從企業和市場的關系出發來審視過度包裝問題，可以發現它對社會購買關系鏈條的破壞：由于包裝過度，消費者為包裝付出的代價甚至超出了商品本身的價值，這種包裝成本在由消費者買單的同時，企業也透支了消費者的購買力。由此可見，無論是對社會、企業還是消費者，過度包裝存在著較大負面的效應。

　　過度包裝普遍惹人嫌，但是反對過度包裝，并不是擯棄包裝，而是反對把一些與產品、品牌無關的東西放進包裝中抬高產品價格，應當提倡適度包裝。拒絕過度包裝，企業應該是最大的受益者，最直接的好處就是可以降低生產成本。過度夸張的包裝是創造力缺乏的表現，如果企業通過產品過分夸大包裝而提高所謂"影響力"，一則是誤導消費者，最終因華而不實失去消費者的認可，失去市場；二則是生產垃圾造成環境污染，成為破壞生態和諧的罪魁禍首，非議揚揚、人人喊打，痛失的市場就更難于奪回了，"冷傷"了品牌。

　　因此任何行業需要發展，但應該是建立在勇于承擔社會責任和可持續發展戰略基礎之上，不能以犧牲資源和環境為代價。具有長遠眼光的企業應把著力點放在提高產品質量和品牌美譽度上，而不是刻意甚至盲目地追求產品的包裝。唯有可持續發展才是硬道理，節約原材料，降低生產成本，著力提升產品質量，樹立良好的社會形象才是企業長久生存之道。   （吳勇毅）