品牌雜志興起 奢侈品牌進軍出版業
2010-02-01 08:52 來源:金融時報 責編:樂軒
- 摘要:
- 然而,消費者能看出定向出版物與獨立出版物的區別嗎?“我會瀏覽(品牌雜志),但向來都很清醒,”Asos.com和Net-a-Porter的老讀者、倫敦咨詢師SophieHughes表示:“他們倒是自說自話。我想他們很聰明,但他們仍然像是報紙周末副刊,而且內容老是重復。個人而言,我仍偏好正規的雜志。我知道這類雜志也有廣告的因素,但起碼編輯是以新聞工作者的眼光,來點評哪款圍巾最靚、哪種面霜最佳的!
【CPP114】訊:在時尚雜志一本接一本倒下的今天,不免感嘆世事艱難,但是精明的奢侈品牌似乎嗅到了商機,除了在互聯網上宣傳銷售產品之外,長久以來花大把金錢并受時尚雜志束縛的他們似乎看到了春天,因為一季廣告的價格就足以印刷數十萬本精美雜志,還不用提是否銷售。越來越多的奢侈品品牌在為客戶提供充滿新意、帶評論風格的小冊子和“畫冊”。
很多品牌在每季發布的時候,其實也都會在秀場附送一本當季產品圖,以供媒體選擇和買手采購,國內的品牌大多還會在這個印刷精美的小本本上加上些企業介紹、品牌力量和領導致詞之類的例牌“廣告”,而一旦走出秀場就能見到找垃圾桶的觀眾和守候多時的拾荒者。但是作為奢侈品當然不會重蹈覆轍,在2009年11月份出版的《Prada》的前半部分雖然是每季的時裝圖,不過大膽地探討公司的內部流程、設計和陳列策略不但讓人看到其樂于分享精神,也足見其品牌文化的胸懷。而其后半部分則讓我們看到了一個品牌的延伸,如何在一個被動“被評價”的環境下主動創造正面影響力,而一些消費者留言得以露面,相信也會讓品牌擁怠芳心大悅、更加忠實。
上月,KarlLagerfeld與《PurpleFashion》主編OlivierZahm聯手創辦《31RueCambon》。這是一本精美的雜志風格的產品目錄,供給Chanel全球店鋪的新顧客。牛仔品牌Acne于2005年所創的半年度期刊,收有MarioTestino、DavidBailey和TildaSwinton等的作品。YvesSaintLaurent在繼續出版其“宣言”——《Manifesto》,這是大開本的畫冊,在各大城市出行?ǖ貋(Cartier)和愛馬仕(Hermès)也在印發奢侈品雜志。
去年12月,美國零售商Forever21新推出一本紙質及在線雜志,在美國、韓國和日本的所有門店發行。Barney’s公布了自己的電子雜志,連同創意總監SimonDoonan的視頻專輯。Doonan在其中扮演身著鮮綠色衣服的“古怪小精靈”。Selfridges百貨店今春將發布一個在線評論平臺,以配合網絡零售活動。別的商家也紛紛推出品牌雜志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌雜志把產品宣傳與時尚“評論”融為一體,辦得極其成功。
英國研究機構Mintel認為,這種“定向出版”正在蓬勃發展。該公司估計,到2013年,僅在英國,該行業的規模就有望達到10億英鎊。在2008至2009年期間,該行業增長16%,到2013年預計將再增長22%。在其它時尚雜志均處于低潮之際,這成績可謂不俗。
企業所看重的,是這類雜志對消費者的直接影響。“我們的研究顯示,這些雜志會讓銷售額上升8%,”英國出版商協會(AssociationofPublishingAgencies,代表英國定向出版行業)的運營總監JuliaHutchison表示,“平均而言,每個消費者花費25分鐘閱讀這些雜志。這是與品牌一起度過的25分鐘。許多公司正把廣告和營銷費用改花在這上面。”這引發了一個問題:這會是時尚出版業的未來模式嗎?進一步說,獨立評論大限已至了嗎?“如今很少雜志是完全獨立的,這一趨勢不會逆轉,”上奇廣告公司(M&CSaatchi)旗下奢侈品咨詢公司Provenance的首席執行官IlariaAlber-Glanstaetten表示,“對那些雜志來說,這是一個特色賣點,但他們將不得不為維護自己在業內的地位而戰。”Net-a-Porter負責銷售與營銷的副總AlisonLoehnis表示:“這關乎瞬間的滿意感——從在雜志上看到某樣東西,到實際購買,變成一步到位。”
過去的內刊往往把自家產品吹得天花亂墜,廣告味十足。如今的品牌推廣則巧妙得多,也會真心實意地邀請頂尖評論家捉刀,并為讀者奉上原創作品。圣羅蘭最新一期《Manifesto》的照片,就出自時尚雜志《Vogue》和《Visionaire》的攝影師——InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin二人之手。
這項投資的意義在于,在自己可控制的環境下,賦予一個品牌以深度。沒有“叫賣”地推介產品。而且往往比投放廣告還省錢。譬如,Asos旗下把名人資訊、購物與娛樂信息熔于一爐的雜志,是當今英國第二大女性時尚雜志,年發行量471522份。Asos.com媒體總監TerriWestlake表示:“顧客很精,他們明白那是一份品牌雜志(而且不是獨立的),但他們仍會重視一本十分不錯的免費雜志。”
品牌咨詢公司Interbrand董事總經理GrahamHales也表示:“顧客總會買品牌商品,所以他們會購買雜志。以蘋果(Apple)為例:假如他們發布一本技術雜志,讀者會很多,因為人們對蘋果心存敬意。”
然而,消費者能看出定向出版物與獨立出版物的區別嗎?“我會瀏覽(品牌雜志),但向來都很清醒,”Asos.com和Net-a-Porter的老讀者、倫敦咨詢師SophieHughes表示:“他們倒是自說自話。我想他們很聰明,但他們仍然像是報紙周末副刊,而且內容老是重復。個人而言,我仍偏好正規的雜志。我知道這類雜志也有廣告的因素,但起碼編輯是以新聞工作者的眼光,來點評哪款圍巾最靚、哪種面霜最佳的。”
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很多品牌在每季發布的時候,其實也都會在秀場附送一本當季產品圖,以供媒體選擇和買手采購,國內的品牌大多還會在這個印刷精美的小本本上加上些企業介紹、品牌力量和領導致詞之類的例牌“廣告”,而一旦走出秀場就能見到找垃圾桶的觀眾和守候多時的拾荒者。但是作為奢侈品當然不會重蹈覆轍,在2009年11月份出版的《Prada》的前半部分雖然是每季的時裝圖,不過大膽地探討公司的內部流程、設計和陳列策略不但讓人看到其樂于分享精神,也足見其品牌文化的胸懷。而其后半部分則讓我們看到了一個品牌的延伸,如何在一個被動“被評價”的環境下主動創造正面影響力,而一些消費者留言得以露面,相信也會讓品牌擁怠芳心大悅、更加忠實。
上月,KarlLagerfeld與《PurpleFashion》主編OlivierZahm聯手創辦《31RueCambon》。這是一本精美的雜志風格的產品目錄,供給Chanel全球店鋪的新顧客。牛仔品牌Acne于2005年所創的半年度期刊,收有MarioTestino、DavidBailey和TildaSwinton等的作品。YvesSaintLaurent在繼續出版其“宣言”——《Manifesto》,這是大開本的畫冊,在各大城市出行?ǖ貋(Cartier)和愛馬仕(Hermès)也在印發奢侈品雜志。
去年12月,美國零售商Forever21新推出一本紙質及在線雜志,在美國、韓國和日本的所有門店發行。Barney’s公布了自己的電子雜志,連同創意總監SimonDoonan的視頻專輯。Doonan在其中扮演身著鮮綠色衣服的“古怪小精靈”。Selfridges百貨店今春將發布一個在線評論平臺,以配合網絡零售活動。別的商家也紛紛推出品牌雜志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌雜志把產品宣傳與時尚“評論”融為一體,辦得極其成功。
英國研究機構Mintel認為,這種“定向出版”正在蓬勃發展。該公司估計,到2013年,僅在英國,該行業的規模就有望達到10億英鎊。在2008至2009年期間,該行業增長16%,到2013年預計將再增長22%。在其它時尚雜志均處于低潮之際,這成績可謂不俗。
企業所看重的,是這類雜志對消費者的直接影響。“我們的研究顯示,這些雜志會讓銷售額上升8%,”英國出版商協會(AssociationofPublishingAgencies,代表英國定向出版行業)的運營總監JuliaHutchison表示,“平均而言,每個消費者花費25分鐘閱讀這些雜志。這是與品牌一起度過的25分鐘。許多公司正把廣告和營銷費用改花在這上面。”這引發了一個問題:這會是時尚出版業的未來模式嗎?進一步說,獨立評論大限已至了嗎?“如今很少雜志是完全獨立的,這一趨勢不會逆轉,”上奇廣告公司(M&CSaatchi)旗下奢侈品咨詢公司Provenance的首席執行官IlariaAlber-Glanstaetten表示,“對那些雜志來說,這是一個特色賣點,但他們將不得不為維護自己在業內的地位而戰。”Net-a-Porter負責銷售與營銷的副總AlisonLoehnis表示:“這關乎瞬間的滿意感——從在雜志上看到某樣東西,到實際購買,變成一步到位。”
過去的內刊往往把自家產品吹得天花亂墜,廣告味十足。如今的品牌推廣則巧妙得多,也會真心實意地邀請頂尖評論家捉刀,并為讀者奉上原創作品。圣羅蘭最新一期《Manifesto》的照片,就出自時尚雜志《Vogue》和《Visionaire》的攝影師——InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin二人之手。
這項投資的意義在于,在自己可控制的環境下,賦予一個品牌以深度。沒有“叫賣”地推介產品。而且往往比投放廣告還省錢。譬如,Asos旗下把名人資訊、購物與娛樂信息熔于一爐的雜志,是當今英國第二大女性時尚雜志,年發行量471522份。Asos.com媒體總監TerriWestlake表示:“顧客很精,他們明白那是一份品牌雜志(而且不是獨立的),但他們仍會重視一本十分不錯的免費雜志。”
品牌咨詢公司Interbrand董事總經理GrahamHales也表示:“顧客總會買品牌商品,所以他們會購買雜志。以蘋果(Apple)為例:假如他們發布一本技術雜志,讀者會很多,因為人們對蘋果心存敬意。”
然而,消費者能看出定向出版物與獨立出版物的區別嗎?“我會瀏覽(品牌雜志),但向來都很清醒,”Asos.com和Net-a-Porter的老讀者、倫敦咨詢師SophieHughes表示:“他們倒是自說自話。我想他們很聰明,但他們仍然像是報紙周末副刊,而且內容老是重復。個人而言,我仍偏好正規的雜志。我知道這類雜志也有廣告的因素,但起碼編輯是以新聞工作者的眼光,來點評哪款圍巾最靚、哪種面霜最佳的。”
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