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金伯利紙業尋求經濟寒冬中的溫柔力量

2009-05-18 11:53 來源:理財周報 責編:任蓓

       【編者按:最堅強的力量往往最溫柔。同理,在商業世界中,對客戶的溫柔,往往是企業獲得更為長久的生命力,尤其對于快速消費品類企業。溫柔,對于每一家快速消費品企業都不可或缺。而金佰利試圖以更溫柔的方式應對危機。

       【中華印刷包裝網】最堅強的力量往往最溫柔。同理,在商業世界中,對客戶的溫柔,往往是企業獲得更為長久的生命力,尤其對于快速消費品類企業。

       溫柔,對于每一家快速消費品企業都不可或缺。而金佰利試圖以更溫柔的方式應對危機。

       20世紀的1919年,在美國造紙企業于行業進行擴張和多元化的時候,金佰利作為一家紙業公司并不打算和同行硬碰硬,他們大膽地進入另外一個領域——快速消費品行業,并推出“高潔絲”衛生巾和研發“舒潔”紙巾。

       無論“高潔絲”,還是“舒潔”,在我看來都是溫柔之物。以溫柔的心,開發溫柔的產品,讓人類更溫柔的生存。須知,當時并無衛生巾這一品類,而如今,“高潔絲”是衛生巾的英文縮寫。

       這一溫柔,本質上是創新,隨后的一切要素也都和創新有關,尤以營銷為甚。在第一次世界大戰時期,人們對于月經一事難以啟齒,當時公司用教育性營銷做了兩件事。首先出巨資出版了一本書叫《馬喬里·梅的12歲生日》,該書一度紅遍美國的校園,尤其在40年代,意大利人和猶太人的家庭中幾乎所有的女兒都有了金佰利的小冊子。第二是和迪士尼合作推出了一個動畫片,叫《月經的故事》。

       而在1930年代的大蕭條中,重大的創新開始在“舒潔”上發生。起初它是以面霜卸妝紙巾為用途推出,之后卻發現它被很多人用作紙手帕,因為消費者相信一次性紙巾可以幫助防治感冒的傳播。于是,金佰利通過一項針對消費者、藥房和百貨商店的耗資54.8萬美元的廣告宣傳活動,將舒潔重新定位為一次性手帕。1931年金佰利公司更是耗資110萬美元,對“舒潔一次性手帕紙”進行宣傳,最終將舒潔的市場份額推上了第一的位置。與此同時,高潔絲的銷售額年均增長8%以上,創造了一個不受經濟大蕭條影響的典范。

       溫柔一點,創新一點。這就是金佰利應對經濟危機的秘訣。反觀今日,仍有意義。


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