利樂：把環保當作新“業務”
2009-02-26 10:18 來源：21世紀經濟報道 責編：任蓓
在當下，企業無論大小，也許都應該開始思考這樣一個問題：對于你的公司，企業公民行為只是財力充足時回饋社會的善舉，不可不做的外圍事務，還是構成你未來的競爭優勢中不可獲缺的一部分？你能否像進行重塑供應鏈、投入研發或者組織再造這些意在建構新核心能力的變革一樣，將“公民行為”納入核心業務流程？
對于利樂公司而言，履行社會責任的公民能力遠不是可有可無的道德裝飾，而是關系著企業在未來競爭中能否繼續保持競爭優勢的關鍵。
作為全球最大的食品加工和包裝解決方案供應商之一，在快速消費品興起的20世紀，經歷了安全的競爭、營養保存技術的競爭、便利性的競爭、成本的競爭等等，而如今，一場由消費者和社會發起的競爭正在顯露端倪——是否能提供更環保的包裝，將成為行業中越來越重要的競爭砝碼。
雖然總體上還沒有帶來看得見摸得著的利益，但是利樂對待企業公民項目的態度，就如同開展一項新的業務。它不僅清楚地擬定了這些企業公民行為能夠為誰帶來什么價值，而且為它們建立了極具利樂風格的行為模式：在何時切入新“市場”？如何在摸索中創建一項“創新業務”？利樂將承擔什么樣的產業角色？如何挑選合作伙伴？如何在不成熟的“新興市場”中隨機應變？
培育新“業務”
1998年，當利樂中國的環保工程師開始探索如何讓廢棄的利樂包裝得到循環再用時，風靡全球的環保壓力還尚未在中國消費群體當中出現。
當時的中國乳品行業正站在規模爆炸的起點，消費者最關心的還是牛奶能保存多久不變質。一包牛奶會不會給環境帶來負擔，在大多數人眼里是個十分不著邊際的問題。環保行為的“客戶”——社會的觀念缺失，直接導致的便是利樂的客戶們對此少有關注。
而在中國這樣的環保“新興市場”，環保行為的上游“供應商”更是鳳毛麟角，想依靠“對外采購”履行社會責任，可供企業購買的“成熟商品”非常少，無非助學濟貧、資助文化活動等有限幾種。也正因如此，利樂決定對企業履行社會責任的“市場需求”涌現之前，便開始投資，而不再依賴外部采購。
利樂的決定并不難理解，依靠前期漫長的學習期建立先發優勢，是利樂在業務創新中長期奉行的策略。食品和飲料包裝行業并不是一個瞬息萬變的行業，能夠掌握關鍵技術的公司不多，客戶們的需求也并不會在短時間內發生激烈的變化。作為這個行業的領導者，利樂憑借核心技術和豐富的產業經驗，始終有節奏地領導著行業的技術和服務創新。因此，無論是對新市場、新產品還是新的業務，利樂都會在市場需求顯露跡象的一刻便開始投入，給與團隊漫長的學習和摸索期，對此期間的失敗報持著非常寬容的態度，以期在市場需求真正爆發的時候，已經在無數次彎路中打磨出扎實的能力，面對機遇已有先發優勢。
從1998年到2004年，利樂在環保事業上經歷了無數的彎路。但在利樂中國副總裁楊斌看來，毋寧說這是個不可或缺的積累過程，而“不是經歷了一千次失敗，而是找到了一千個做不成的辦法”，在未來，這些做不成的辦法都將是沉淀下來的知識。
最大的教訓莫過于從期望尋找現成的解決方案，轉變為自己推動打造一條縱向產業鏈。開始尋找廢包裝利用途徑的時候，利樂首先想到的自然是找大型造紙廠，但在回收量太小的情況下，幾萬噸產能的大型造紙廠都沒這個興趣。更令人難過的是，有些實力較弱的造紙廠干脆看中的是利樂免費給予的支持，抱著占便宜的心態。
最終，利樂決定親自幫扶產業鏈建設，以解決回收問題。而如何利用自身的經驗和資金支持，在不成熟的市場逐步推動形成完整的產業鏈，選擇聰明而雄心勃勃的合作伙伴，引導他們進行產品創新和市場擴張，這些正是利樂在業務經營中最熟練的技巧。
利樂開始接觸規模更小、但對環境問題更加關注的廠商，逐漸脫離那些愿意跟利樂合作、但依賴性很強的企業，有意識地吸收有些有獨立創造能力的企業：它們可能把利樂看作是一個很好的合作伙伴，可以從利樂身上學到很多東西，但它們也知道總有一天要靠自己。
利樂從主營業務中借鑒的另一個經驗便是利用自身的技術實力，對合作伙伴進行“孵化”。在回收量少的時期，利樂將國外應用非常廣泛的彩樂板技術引入中國，免費授權給有興趣的廠商。彩樂板技術不需將包材層層分離，而是打碎了壓制成為板材，目前很多城市已在使用彩樂板制作的垃圾箱，以替代容易被盜的不銹鋼垃圾箱。此外，再生利用廠商還開發了一種利樂包裝擠塑的再生技術，通過擠塑工藝制造的塑木堅固防腐，在城市戶外家具市場也頗受歡迎，甚至出口到東南亞市場。2008年，利樂向北京奧林匹克森林公園捐贈的百米環保長椅就是用這種材料制成的，相當于使用了十二萬多個廢棄的牛奶飲料盒。
但是這兩種采用不分離技術的板材都有一個缺陷，就是市場規模有限。隨著利樂在回收系統一端的成功，回收量增加，這些開發利用得不夠精細的方式已經不能令利樂滿意了。2008年，利樂投資在環保體系建設的數千萬元中，有相當一部份用于在鋁塑分離項目上的技術突破�；厥盏睦麡钒惶崛⊥昙垵{供給造紙廠以后，剩下的鋁和塑還可以再分離，鋁回到87%以上純凈度的鋁粉，去除了鋁粉以后的塑料商業價值也有很大提升。
從外圍到核心
就像任何新業務都需要學習和磨合，企業公民行為所涉及的領域同樣大多是新鮮而陌生的，需要利樂保持靈活務實的態度。
2008年12月15日，利樂在中國的第四家包材生產廠在呼和浩特投產，這家工廠計劃年產包材80億包，規模十分可觀，同時，內蒙古又以地平風大適宜風電著稱。籌建之初，利樂甚至曾想過購買風力發電設備裝在工廠區里，這筆投資并不便宜，但是能自己提供綠色能源對于利樂的決策者十分有吸引力。
2006年，利樂與世界自然基金會（WWF）簽署了一個全球性合作協議，承諾到2010年，無論產量增長如何，二氧化碳排放絕對值要比2005年減少10%。除了依靠節能減排提高電力使用效率，在有條件的地方采用綠電也是主要的途徑。
經過考察，利樂發現工廠的位置風力十分不穩定，無法保證穩定風力發電量的最低刮風天數。在放棄自建風力發電的同時，利樂堅持保留了100%使用綠色能源的決定。
內蒙是風力發電的大省，但是由于同時擁有極其豐富的煤電資源，內蒙的煤電比風電還要便宜三分之一。這導致的結果是：很多來到內蒙的企業看中的便是電力資源，因此必然會選擇煤電，風電大省的風電卻乏人問津。利樂發現，雖然風電貴于煤電，但是比起國內的其他地區，內蒙的風電價格仍屬便宜，而且供給穩定可靠。利樂的這一家工廠每年購買2000萬千瓦時風電，就能夠減少二氧化碳排放16000多噸。而2008年利樂全球采用綠電或其它可再生能源而減少的二氧化碳排放量為60000噸。
這些投資并非只是花高價買環保而已，就像以往的所有產業和技術經驗都被轉化為提供給客戶的服務，環保和企業公民行為方面的經驗同樣被利樂融合到提供給客戶的“一體化解決方案”當中。
利樂一直在中國市場采用“關鍵客戶管理系統”營銷模式：利樂的技術和市場專家，在從購買設備、產品開發、工廠建設、分析市場、營銷體系構建、直至新品上市這全部過程中，都會與客戶朝夕相處，提供全套咨詢服務。而現在，這個服務列表里還加入了節能環保一項。
由于長期關注節能問題，利樂新建的工廠從墻體隔熱到太陽能利用，在節能上極盡細節。這些管理經驗經過積淀、整合，成為一套“以節能降成本”的解決方案，其中包括如何幫助客戶工廠分析各個方面成本消耗的節點在哪里，有哪些東西是可以改進，客戶工廠的廢棄物應如何管理，甚至小到為灌裝過程中產生的廢棄包材找到距離最近的合作包材再生廠。有了呼和浩特包材廠的經驗，利樂將很快可以把綠色能源利用問題的更多細節加入到解決方案之中。
也許談論消費者將社會責任和公民行為作為購買行為中的重要評判標準，在中國市場還為之尚早。但可以預料的是，將來的消費者必然不再滿足于企業臨時“購買”來的千篇一律的“公民行為”，那些能夠將公民行為和企業經營有機結合的、獨具創見的公司將擁有優勢。是繼續將公民行為視為外圍事務，還是像利樂一樣盡早納入核心業務流程，企業現在就應開始思考。
對于利樂公司而言，履行社會責任的公民能力遠不是可有可無的道德裝飾，而是關系著企業在未來競爭中能否繼續保持競爭優勢的關鍵。
作為全球最大的食品加工和包裝解決方案供應商之一，在快速消費品興起的20世紀，經歷了安全的競爭、營養保存技術的競爭、便利性的競爭、成本的競爭等等，而如今，一場由消費者和社會發起的競爭正在顯露端倪——是否能提供更環保的包裝，將成為行業中越來越重要的競爭砝碼。
雖然總體上還沒有帶來看得見摸得著的利益，但是利樂對待企業公民項目的態度，就如同開展一項新的業務。它不僅清楚地擬定了這些企業公民行為能夠為誰帶來什么價值，而且為它們建立了極具利樂風格的行為模式：在何時切入新“市場”？如何在摸索中創建一項“創新業務”？利樂將承擔什么樣的產業角色？如何挑選合作伙伴？如何在不成熟的“新興市場”中隨機應變？
培育新“業務”
1998年，當利樂中國的環保工程師開始探索如何讓廢棄的利樂包裝得到循環再用時，風靡全球的環保壓力還尚未在中國消費群體當中出現。
當時的中國乳品行業正站在規模爆炸的起點，消費者最關心的還是牛奶能保存多久不變質。一包牛奶會不會給環境帶來負擔，在大多數人眼里是個十分不著邊際的問題。環保行為的“客戶”——社會的觀念缺失，直接導致的便是利樂的客戶們對此少有關注。
而在中國這樣的環保“新興市場”，環保行為的上游“供應商”更是鳳毛麟角，想依靠“對外采購”履行社會責任，可供企業購買的“成熟商品”非常少，無非助學濟貧、資助文化活動等有限幾種。也正因如此，利樂決定對企業履行社會責任的“市場需求”涌現之前，便開始投資，而不再依賴外部采購。
利樂的決定并不難理解，依靠前期漫長的學習期建立先發優勢，是利樂在業務創新中長期奉行的策略。食品和飲料包裝行業并不是一個瞬息萬變的行業，能夠掌握關鍵技術的公司不多，客戶們的需求也并不會在短時間內發生激烈的變化。作為這個行業的領導者，利樂憑借核心技術和豐富的產業經驗，始終有節奏地領導著行業的技術和服務創新。因此，無論是對新市場、新產品還是新的業務，利樂都會在市場需求顯露跡象的一刻便開始投入，給與團隊漫長的學習和摸索期，對此期間的失敗報持著非常寬容的態度，以期在市場需求真正爆發的時候，已經在無數次彎路中打磨出扎實的能力，面對機遇已有先發優勢。
從1998年到2004年，利樂在環保事業上經歷了無數的彎路。但在利樂中國副總裁楊斌看來，毋寧說這是個不可或缺的積累過程，而“不是經歷了一千次失敗，而是找到了一千個做不成的辦法”，在未來，這些做不成的辦法都將是沉淀下來的知識。
最大的教訓莫過于從期望尋找現成的解決方案，轉變為自己推動打造一條縱向產業鏈。開始尋找廢包裝利用途徑的時候，利樂首先想到的自然是找大型造紙廠，但在回收量太小的情況下，幾萬噸產能的大型造紙廠都沒這個興趣。更令人難過的是，有些實力較弱的造紙廠干脆看中的是利樂免費給予的支持，抱著占便宜的心態。
最終，利樂決定親自幫扶產業鏈建設，以解決回收問題。而如何利用自身的經驗和資金支持，在不成熟的市場逐步推動形成完整的產業鏈，選擇聰明而雄心勃勃的合作伙伴，引導他們進行產品創新和市場擴張，這些正是利樂在業務經營中最熟練的技巧。
利樂開始接觸規模更小、但對環境問題更加關注的廠商，逐漸脫離那些愿意跟利樂合作、但依賴性很強的企業，有意識地吸收有些有獨立創造能力的企業：它們可能把利樂看作是一個很好的合作伙伴，可以從利樂身上學到很多東西，但它們也知道總有一天要靠自己。
利樂從主營業務中借鑒的另一個經驗便是利用自身的技術實力，對合作伙伴進行“孵化”。在回收量少的時期，利樂將國外應用非常廣泛的彩樂板技術引入中國，免費授權給有興趣的廠商。彩樂板技術不需將包材層層分離，而是打碎了壓制成為板材，目前很多城市已在使用彩樂板制作的垃圾箱，以替代容易被盜的不銹鋼垃圾箱。此外，再生利用廠商還開發了一種利樂包裝擠塑的再生技術，通過擠塑工藝制造的塑木堅固防腐，在城市戶外家具市場也頗受歡迎，甚至出口到東南亞市場。2008年，利樂向北京奧林匹克森林公園捐贈的百米環保長椅就是用這種材料制成的，相當于使用了十二萬多個廢棄的牛奶飲料盒。
但是這兩種采用不分離技術的板材都有一個缺陷，就是市場規模有限。隨著利樂在回收系統一端的成功，回收量增加，這些開發利用得不夠精細的方式已經不能令利樂滿意了。2008年，利樂投資在環保體系建設的數千萬元中，有相當一部份用于在鋁塑分離項目上的技術突破�；厥盏睦麡钒惶崛⊥昙垵{供給造紙廠以后，剩下的鋁和塑還可以再分離，鋁回到87%以上純凈度的鋁粉，去除了鋁粉以后的塑料商業價值也有很大提升。
從外圍到核心
就像任何新業務都需要學習和磨合，企業公民行為所涉及的領域同樣大多是新鮮而陌生的，需要利樂保持靈活務實的態度。
2008年12月15日，利樂在中國的第四家包材生產廠在呼和浩特投產，這家工廠計劃年產包材80億包，規模十分可觀，同時，內蒙古又以地平風大適宜風電著稱。籌建之初，利樂甚至曾想過購買風力發電設備裝在工廠區里，這筆投資并不便宜，但是能自己提供綠色能源對于利樂的決策者十分有吸引力。
2006年，利樂與世界自然基金會（WWF）簽署了一個全球性合作協議，承諾到2010年，無論產量增長如何，二氧化碳排放絕對值要比2005年減少10%。除了依靠節能減排提高電力使用效率，在有條件的地方采用綠電也是主要的途徑。
經過考察，利樂發現工廠的位置風力十分不穩定，無法保證穩定風力發電量的最低刮風天數。在放棄自建風力發電的同時，利樂堅持保留了100%使用綠色能源的決定。
內蒙是風力發電的大省，但是由于同時擁有極其豐富的煤電資源，內蒙的煤電比風電還要便宜三分之一。這導致的結果是：很多來到內蒙的企業看中的便是電力資源，因此必然會選擇煤電，風電大省的風電卻乏人問津。利樂發現，雖然風電貴于煤電，但是比起國內的其他地區，內蒙的風電價格仍屬便宜，而且供給穩定可靠。利樂的這一家工廠每年購買2000萬千瓦時風電，就能夠減少二氧化碳排放16000多噸。而2008年利樂全球采用綠電或其它可再生能源而減少的二氧化碳排放量為60000噸。
這些投資并非只是花高價買環保而已，就像以往的所有產業和技術經驗都被轉化為提供給客戶的服務，環保和企業公民行為方面的經驗同樣被利樂融合到提供給客戶的“一體化解決方案”當中。
利樂一直在中國市場采用“關鍵客戶管理系統”營銷模式：利樂的技術和市場專家，在從購買設備、產品開發、工廠建設、分析市場、營銷體系構建、直至新品上市這全部過程中，都會與客戶朝夕相處，提供全套咨詢服務。而現在，這個服務列表里還加入了節能環保一項。
由于長期關注節能問題，利樂新建的工廠從墻體隔熱到太陽能利用，在節能上極盡細節。這些管理經驗經過積淀、整合，成為一套“以節能降成本”的解決方案，其中包括如何幫助客戶工廠分析各個方面成本消耗的節點在哪里，有哪些東西是可以改進，客戶工廠的廢棄物應如何管理，甚至小到為灌裝過程中產生的廢棄包材找到距離最近的合作包材再生廠。有了呼和浩特包材廠的經驗，利樂將很快可以把綠色能源利用問題的更多細節加入到解決方案之中。
也許談論消費者將社會責任和公民行為作為購買行為中的重要評判標準，在中國市場還為之尚早。但可以預料的是，將來的消費者必然不再滿足于企業臨時“購買”來的千篇一律的“公民行為”，那些能夠將公民行為和企業經營有機結合的、獨具創見的公司將擁有優勢。是繼續將公民行為視為外圍事務，還是像利樂一樣盡早納入核心業務流程，企業現在就應開始思考。
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